MINI为什么这样红？(3)

来源：广告门　作者：佚名　责任编辑：admin　发表时间:2011-07-07 21:03　

核心提示：同时，还根据MINI速学院的内容延展出来一个5分钟的视频，该视频没有做推广，在网站上流量过千万。一些重要的历史资料则写成了The Otherone的MINI网络博客。根据这些提炼出来的50年的历史资料，MINI再开发出14个平

同时，还根据“MINI速学院”的内容延展出来一个5分钟的视频，该视频没有做推广，在网站上流量过千万。一些重要的历史资料则写成了“The Otherone”的MINI网络博客。

根据这些提炼出来的50年的历史资料，MINI再开发出14个平面广告，连续14周在杂志投放。这14个广告既是MINI的历史，也是MINI的价值观。比如“感谢危机”篇讲述了MINI诞生于石油危机时期；“以冠军为职业”篇讲述了MINI的赛车史；“第5位成员”篇回溯了MINI和英国披头士乐队的渊源；“人民艺术家”篇讲述MINI和艺术界的关系等等，从而把MINI表达成一种信仰——“坚持MINI路线50年不动摇。”

当很多人在谈论新媒体新技术的应用给营销带来什么变革时，MINI则给出了答案——所有媒体的本质都是“传播平台和表达工具”，而借助这个平台和工具所要传播的内容本身才是关键点。当忙于应付或机械应对新的传播工具时，不如反过来更加深入地了解自己企业和产品本身有哪些内容值得传播。

重视内容的背后，更关键的点在于MINI于营销体系上做的优化。传统汽车企业的营销体系从基本传播步骤到传播的内容都非常固化，相对粗放。企业对市场部供应商的控制，基本只到主供应商，而辅助的代理商则有主供应商签约组队。所以，一般的市场活动涉及沟通的代理公司不会超过3-4家。

但是与卖工具时代固化的创意和营销模式相比，卖生活方式的MINI觉得原有的做法会限制自身传播的效果，所以MINI Countryman在中国市场上市过程中，仅市场部这块就用了12家供应商，MINI直接和所有参与进来的其他辅助供应商签约。范力对此的解释是，虽然这带来了沟通的复杂度大幅上升，但是这有助于分散风险，更有利于提升质量。因为不管一家供应商有多强，都会有自己的强项和弱项，参与一个项目的核心团队也只有3-4个人，而每一个互动的关键细节可能有200个，所以把力量压在一家公司上，风险太大。

比如MINI创意上的御用广告创意代理是InterOne，他们的主要精力就负责帮助MINI做创意。“Getaway”翻译成中文的“开溜”，就是由这家德资公司完成的。为MINI活动现场做特效的Pixomondo，是一家德国特效制作公司，曾为电影《2012》和《速度与激情5》做特效。

“这对我们的控制能力和沟通能力要求很高，但是这样对活动的把控更加有底。这需要内部通力合作，公关部、市场部和经销商不断地沟通协调。”范力说，这原本也是正常的。他常常把市场部比喻成导演和制片，打造一部《阿凡达》式的大片背后，当然不仅仅是拍电影，还有大量的协作工作。

电影行业曾经有论调指出，中国无法打造好莱坞级别的电影和明星，就是因为没有相应的电影工业化体系。同理，中国的汽车自主品牌也很难达到世界水准，因为找不到如此成熟的代理商体系。对此，朱江的看法是：“人们懒惰就在于把所有希望寄托在别人已经建立起来的体系、理论上。虽然没有这样一种体系，但你完全有机会去创造你自己的体系。”他认为创造一个体系的核心，始终是人以及对人的管理——第一，信息融合，创造开放透明的环境，在这个环境下完全公开的进行充分沟通；第二，鼓励犯错，不犯错就不会有创新和进步，但是不能重复犯错。

今天你随手拿起一本杂志，随便翻几页汽车广告——“何以让行车更轻省畅快？”；“驭安全，纵驾趣”；“您看得到的创新技术，您看不到的专业服务”……你能猜出都是什么汽车的广告语吗？“别说你爬过的山，只有早高峰”，这是MINI Countryman。这就是卖工具和卖生活方式的区别。

当进入个性化时代的时候，汽车营销的角度也发生了变化，中国市场上的营销方式方法将面临调整。这对所有的企业都意味着挑战也意味着机会。(责任编辑：admin)

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