MINI为什么这样红？(2)

在MINI中国市场部高级经理范力看来，汽车公司市场部的工作不仅仅是锦上添花，还是整个品牌价值观的塑造和传播。这是贯穿始终的东西，并非简单的传播。

MINI总部为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”，即不依赖于庞大的预算和宣传规模，而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。而范力认为，MINI的每一次创意都来自MINI内部，因为没有人能够比MINI的员工更加了解MINI。

但是5年前，一方面中国市场的成熟度还不足以承载如此个性的小车；另外一方面，这和MINI的全球战略相关。2000年宝马刚刚收购MINI，旗下只有一款车型，牛津工厂产能有限。

而不断加强人们对MINI的认识，让MINI不断深入人心，则来自于MINI的第二阶段。这个阶段开始于2008年底，到MINI Countryman上市，MINI已经具备4个车型，3款发动机的矩阵，并由此延伸出12个产品系列,分别是横向MINI、Clubman、Cabrio、Countryman，纵向One、Cooper及Cooper S。

这一阶段除了大量引入新车型外，最关键的点是对MINI的文化、价值观做本土化营销。为了更好的推进本土化，2008年底，MINI中国任命中国人朱江为MINI中国品牌管理总监，这个位置此前一直为德国人掌控。

营销策略彻底转变

2008年北京奥运会期间，一辆特别为北京制造的MINI人力三轮车穿梭在潮流酒吧区和老北京胡同的景点之间，这辆人力车和MINI Clubman的奇妙组合给乘客留下了深刻印象，这是MINI品牌本土化游击营销的开始。

2009年开始，MINI所有的传播文字语言换成中文，从MINI Cabrio(敞篷车)开始小试牛刀，却已锋芒毕露。英文Always Open的主基调，结合中国文化，成了“君子坦荡荡”，深入人心。

对于人们说“北京空气灰尘太大，根本不适合敞篷车”，MINI给出的口号是“我五行缺土”；类似的还有“蚊虫叮咬，就当免费针灸”、“骄阳，我比它还老辣”。这些挥洒着性格，又极具中国特色的语言一下子让MINI和其他品牌区分开来，吸引了大批目标用户。这种不去讨好大众，而通过鲜明性格成为一些人的“唯一”的做法，恰恰是MINI这几年成功的关键。

“品牌也是需要本土化的，这不是汉化那么简单。”MINI中国品牌管理总监朱江说，最顶级的文字是用“大白话”讲出内心总是觉得够不着的东西。朱江说：“MINI广告所调遣的语言和营造的气氛，所有其他品牌的车都放不进来。你随便翻本杂志，看其他汽车广告，找不到什么特殊性。广告词可以适用于几乎任何品牌的车型。”

有了如此符合中国目标用户人群的“品牌性格汉化”，结合MINI产品质量与让人过目不忘的造型，价格又回归到比较理性的水平，再加上中国经济发展推动了汽车消费新阶段的到来，天时地利人和，MINI销量一下子从2009年的4000多辆，到2010年突破1万辆大关。

从卖工具到卖生活方式

过去10年，中国汽车市场的营销方式基本上没有变过。新车上市基本三部曲——预热、全国上市试驾、经销商区域上市。即便是一样的模式，但其内核早已经随着传播技术的变革、市场情况的变化，发生了巨大的改变。

MINI的崛起就是一个例证。其品牌传播的步骤并没有变，但相对于固化的汽车营销模式，MINI更加重视对品牌内容的深挖、延展，和言之有物的传播。未来的汽车营销，一定属于对内容有感觉的团队。

2009年，MINI 50周年的时候，为了进一步进行MINI品牌的传播和教育，范力带领市场部的同事翻烂了30多万字的MINI历史英文资料，找出三四十个可以传播的点。然后从这些点子里精炼出20多个点，做成一个线上活动，称为“MINI速学院”，把MINI的历史拆分成物理、化学、数学题，先是上课，然后再考试，最后选出高分者，大奖奖品是两辆MINI。(责任编辑：admin)