每部高票房影片背后都有一颗勃勃野心

第十四届上海电影节“电影新浪潮”论坛中，来自电影圈内的资深人士揭开了炮制高票房的五大必备武器：“好故事”、“精准定位”、“发行先导”、“周密执行”与“适度营销”。

好电影一定会有好票房？不。是什么让见多识广的院线经理们为电影排出档期？又凭什么让与电影素未谋面的观众步入影院？电影杀青之后，创作却未停止，其中一种便是宣传发行团队的营销术。当团队围绕着新出炉的电影量身定制了一件美丽嫁衣，影片便从容嫁入市场。长期的口碑来自电影本身，而短期效益则与它披挂的外衣关系密切。

6月14日 ，第14届上海国际电影节的系列论坛之一“电影新浪潮”正式拉开帷幕，首场论坛邀请到六位嘉宾——博纳影业董事长于冬、《让子弹飞》制片人马珂、新浪娱乐频道主编张晗、中国电影票房专家刘嘉、上海联和院线副总经理吴鹤沪以及《亚洲电影资讯》行政总裁派特里克·弗拉特(Patrick Frater)。三个小时里，业内人士和票房专家留下了一连串关于营销成败的关键词：“找到好故事”、“精准定位”、“发行先导”、“执行力为先”以及“适度营销”。

电影与营销相辅相成

“电影本身与营销永远相辅相成。”吴鹤沪的话，得到了在场票房研究专家、发行人、制片人和媒体人的赞同。刘嘉从电影《大笑江湖》切入，为这句话作了注脚。

去年年末，在姜文的《让子弹飞》、陈凯歌的《赵氏孤儿》与冯小刚的《非诚勿扰2》这三座大山之间，硬生生地冲出了一匹黑马：《大笑江湖》。面对强悍的贺岁档格局，《大笑江湖》出人意料地突围并取得了破亿的票房，对于一部不满3000万元投资的电影来说，实属不易。对此，刘嘉将成功归于营销得当。“《大笑江湖》定位准确，对目标市场的争夺相当成功，并在营销上做出大片的气势。”她说。

刘嘉继而用一系列细节作为佐证：当时，《大笑江湖》打出的广告语是“123，一笑解千愁”。这句宣传语重点突出，自我定位精确。赵本山和小沈阳在他们的根据地沈阳接连造势，稳固了票房基础。与一些大片在电视、街头大打硬广告不同，《大笑江湖》专门制作了几百万份《大笑快报》在影院直投。这种包装电影的方式轻松、别致，给人印象深刻。

小成本电影若能在营销上审慎布局，同样赚得盆满钵满。原本具有大片体量的电影却因为营销上的失败而导致票房崩盘。在本届电影节上，投资1.5亿元、坐拥姜文和甄子丹两大巨星的《关云长》屡受诟病。

在这场关于营销的论坛上，《关云长》的疏漏之处也被业内人士多次提及。张晗说：“《关云长》的宣发团队始终没有正面回应外界对电影本身的批评，而是一再强调影片的成功。这是一种自说自话。”对于《关云长》败走麦城，马珂则认为：“影片是过度营销。有些感受要观众在看电影的过程中自己生发出来，而不是强迫观众接受。你冒犯了观众，观众就会抛弃你。”

“姜文是有前科的导演”

现下的中国电影市场，营销已经成为不可或缺的一环。无论是大片还是名导，离开宣传，叫好可能，叫座则未必。

2010年末，《让子弹飞》的风光一时无两。电影的成功已经不用票房数字出面佐证，也无需用语言多作描摹。一向自信爆棚的姜文撂下那句著名的“站着把钱挣了”。然而，姜影帝的腰杆即使仍然笔挺，他将姿态放低也已是不争的事实。在《让子弹飞》的宣传过程中，姜文向葛优和周润发写“情书”的桥段便是他走近市场的明证。

“姜文是位有前科的导演。”马珂笑说，“在《鬼子来了》、《太阳照常升起》时期，姜文对宣传可以说是不屑一顾，还曾与媒体交恶。因此，我们做宣传的就要花上几倍的力气。”(责任编辑：admin)