企业声誉战略与营销管理(5)

对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质都需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵，又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，能打动消费者的疲劳神经，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，“基因技术”、“生物技术”大行其道，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这些都是当前概念营销的歧路，也往往成为引发企业声誉危机的导火索。

当然，营造一个好的概念来加强与市场沟通，强化消费者的认知，这本身没有错。问题在于，概念营销的本身既要准确反映消费者的真实需求与欲望，又要如实传达产品的真实成分与内涵。试图引起消费者的注意，力求概念创新，与众不同，只是营销策略的第一步。接下来，对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值，这将在根本上决定企业营销的成败。顾客价值是顾客满意的基础，是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后，对企业所提供的顾客价值会形成特定感知，只有当顾客的感知价值超过其预先的期望，顾客才会产生满意，顾客价值也才会被认同。否则，不管企业采用何种营销组合策略，只要不能起到增加顾客价值的作用，其营销都将以失败而告终。因此，企业的各项营销活动，包括最初的概念研发和市场创意，都必须切合消费者心理，只有从顾客的核心利益出发，从产品或服务的实际效用出发，最终才可能将概念价值转化为顾客价值。

但是，任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为，它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。从更高层次来看，企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的营销管理上，或者说，企业的营销战略如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略，就成为新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业是与其优秀的营销文化紧密相连的，缺乏优秀的营销文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业营销管理是紧密相连的，原因在于市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面，企业声誉、企业文化、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销等重要的市场手段及实体要素来实施才更加有效。营销的本身，也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。如果企业没有正确的价值排序，没有科学的制度安排，没有优秀的营销文化，也就无法积累良好的声誉资本。所以，建设良好的企业声誉，实施企业的声誉战略，预防企业的声誉危机，必须从市场营销抓起。