企业声誉战略与营销管理(2)

正如具有良好声誉的个人更容易获得事业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引和培养人才，获得人才对企业的忠诚度，也更容易增加顾客对企业产品和服务的信心，建立更高的客户忠诚度。同时，良好的声誉能够长期保持企业的良性发展，并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒，从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的，以及难以模仿的无形资产，是企业保持战略性竞争优势的重要工具。可以说，当前我们正生存在一种电子化生态环境之中。回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件，我们更加充分地认识到，对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且，随着经济全球化在中国市场的纵深推进，以及越来越多的中国企业走向国际市场，声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

显然，对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下，企业的声誉事件可以演化为一股巨大的力量，良好的企业声誉和形象可以帮助企业在危机时刻渡过难关，赢得社会公众的信任；声誉形象不好的企业，由于缺乏公众信任与忠诚度，一旦企业处于劣势市场地位，遭遇负面事件，企业的大厦就可能面临坍塌。因此，在信息经济迅猛发展、市场要素自由流动的今天，网络已经成为人们获取信息的第一渠道，乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具，企业不仅要重视建设自己的战略硬件，更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境，企业对自身的软性要素，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此，企业理应把声誉管理和声誉战略作为自己重要的战略问题来对待。

企业声誉管理与公共关系

当我们回顾近十年来的中国市场，企业的声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的，而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机，以致生命危机的重要根源。总体来看，危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。前些年，如2003年《北京晨报》率先报道的丰田“辱华广告”事件，其结果只是导致丰田公司被迫将“丰田霸道”更名为“普拉多”；2004年《河南商报》率先披露的巨能钙“含双氧水有毒”新闻，引发了全国各大媒体对这一事件铺天盖地的报道，而后巨能钙仍重新上架；2005年，河南电视台率先披露的光明“回炉奶”事件使光明乳业四处“起火”，致使集团董事长王佳芬向全国消费者道歉。然而，自2006年以来，网络民意对企业声誉事件的关注和参与更加强烈了，如2006年6月15日《第一财经日报》刊发的有关富士康员工的报道，致使富士康成为“血汗工厂”的代名词，在与媒体的较量中富士康已使自己成为众矢之的；2007年，摩托罗拉手机电池爆炸事件，由于摩托罗拉对事件处理不当，致使自己背上了推卸责任的恶名；2008年，引发乳业地震的三聚氰胺事件，则导致三鹿企业破产倒闭；2009年，央视3·15晚会曝光山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息的事件，披露了中国移动就是垃圾短信泛滥最大的助推者与纵容者，从而使中国移动公司为自己戴上了“贼喊捉贼”的帽子；2010年，企业声誉危机事件越加频发，丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，肯德基秒杀门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达到4.57亿，占全球网民总数的23.2%，占亚洲网民总数的55.4%。互联网普及率攀升至34.3%，较2009年年底提高5.4个百分点，全年新增网民7330万，年增幅19.1%。同时，我国手机网民规模达3.03亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权利的历史性突破，而新媒体正在以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体，如何有效地建立自己的良好声誉，是网络经济时代企业所面对的重要问题。(责任编辑：admin)