存在与消亡：数字化时代对广告效果评估的挑战(2)

全球各个媒体对于品牌短期以及长期效益的评估，每投资一单位货币所带来的收入增长是不同的，电视还是最大的，所以三网融合不光是将已有的电视台搬到客厅里，更多是如何将屏幕和媒介渠道产生对于品牌和销售影响的评估。

我们还要看到一个纵向挑战，这是从媒介的消费习惯一直到最后的评估。在传统领域里我们用这样的形式从电视投放的GRP到广播、户外以及最后对销售影响的建 模，在数字领域里我们可以更多看到这些数字更精确、更及时、更高效的体现在模型里。实际上这些研究90年代就有开始，数字媒体将它发挥的更加淋漓尽致。 90年代尼尔森有一个研究，研究电视品牌消费的行为，当时提出了一个业界非常震撼的理论，电视有效频次不是1家，而是3家。这项研究在中国也会开展，数字 的衡量，媒体的消费，包括传统媒体、电视媒体以及新兴媒体对于品牌和消费的最后影响。很多新兴的技术在里面进行运用，比如说上午我们有嘉宾说到如何将电视 这个传统跟我最后的消费行为进行一个挂钩，就是让电视变成一个可逆的形式。最近我们看到在美国一家新兴公司，就是你在看电视广告时，在iPhone打开它 的软件，能够识别你这个电视广告里的声音，从而知道这是一个肯德基的广告还是Levi's的广告。当获取了这样的信息之后，就会在你的手机上出现 Pepsi的页面，从而获得一瓶免费的可乐。这家公司开了2个月，就被雅虎以二千万收购了，它可以完成展示到消费的整个衔接过程，这时我们可以看到纵向发 展趋势。

第三个方面，如何深入了解广告如何改变的人们观念。数字化媒体更多是可以通过数字手段来研究人们对于广告的反映和对品牌建立的过程，简单来说，比如说眼动仪 的研究，在看这场图像时看到了什么，眼动仪告诉我们人们关注哪些区域，浏览页面时哪些区域是更有价值的。包括我们看到对于展示广告来说，在哪些区域显示广 告才是更有效的位置。同时神经科学在广告认知中也得到了运用，比如说脑电波的认知，看到一个广告之后对人意识的影响到底是怎样的，包括一些正面的认知和一 些对于不同形式的认知影响，都可以在里面得到一些发现。

第四是转移，以前在传统广告进行评估时更多是评估媒体，将媒体当做广告的一个载体进行评估，也就是说先评估媒体再评估广告。现在的趋势，我们可以更有效的直 接评估广告，而让评估最后的结果更加精确和精细。现阶段互联网技术的发展，包括互联网手机定向、定域等，媒体的到达并不等于节目的到达，用单一的手段评估 一个媒体不能评估广告的到达效果。美国的电视评估已经不再用传统的方法了，这对于整个产业的发展是具有非常巨大的促进作用。

第五，这是让我们最令人振奋的形式，就是速度。之前我们看到的都是很慢的，比如说我们做全国的人口普查，每10年做一次，做一次可能需要一年时间才能有一个 结果，是非常慢的数据。试想今后随着数字技术的发展，能不能时时做全中国的人口普查呢？也许某一天能够实现，但是现在还没有看到。但是在广告中我们将数据 做的更快更有效，最早我们用日记卡来做电视收视率研究，可能要做一个月的时间再反馈，但是随着现有技术的发展，我们可以做到一个小时甚至几秒钟内反馈到收 视以及节目，包括广告的收视。提供了什么样的手段呢？可以时时的优化我的广告、我的媒体投入，而不需要做一个月或者两个月的排期，我可以做一周或者是每天 的排期，速度的影响对我们行业可能是非常大的。以前的媒介计划人员可能有很多工种，但是今后这些工种可能就象是股票交易市场一样，一种是每天的时时交易， 另外是市场分析人员，这两类人员的工作完全不一样。对于现有市场的结构，包括营销人员的结构，也会产生非常大的影响。

我刚才提到的这五个方面，可能是未来整个媒介研究，以及市场发展的一个趋势。总而言之，无论技术怎么改变，对于品牌传播这三点永远不会变。第一是知道你的到 达人群到底是多少；第二是通过有效的沟通是否影响了有效受众；第三是销售。任何的变化不会脱离这三点表现形式去衡量。谢谢大家。（作者为秒针系统公司CEO）