存在与消亡：数字化时代对广告效果评估的挑战

今天的主题是数字化时代广告价值的评估。数字化是整个行业、整个社会、整个技术发展的一个趋势，数字化不光影响到广告行业，它对于我们的生活以及其他行业也 有非常大的影响，我们其实可以从已经有的一些行业发展去看到数字化到底给我们其他行业，对于行业的生存、发展以及一个行业的变化起到什么样的作用。

首先跟大家分享的第一个数字是关于柯达的。柯达是一家非常知名的公司，全球100强，有非常悠久的历史。柯达走进我的生活是在1984年，当时我有了我的第 一张彩色照片，非常兴奋，而且还不是在中国冲印，必须拿到国外冲印，当时是非常珍贵的。等到工作了一段时间之后，我看到一个消息，1998年柯达全面收购 中国彩色胶卷行业，当时柯达的CEO乔治有一个梦想，中国有12亿人，一半人口每年买我一个胶卷，每年胶卷市场将增长25%，当时这是非常伟大的梦想，我 们也在想怎么能将这么好的一个行业卖给人家呢？但是大家举一下手，大家今年有买一个胶卷的（台下无一人举手）。我们可以看到在一个很快的时间内，收购中国 行业20年的时间，而这个行业就没有、就消失了。大家看这张图（图1），柯达和苹果的股价，一个数字化时代，就关系到企业的生与死。

图1 柯达和苹果股价比较

另外一个行业，1992年我的偶像拿着一个非常牛的东西，这是一个摩托罗拉的电话，等到2000年时我有了自己的第一部手机，不像这么大了，变得小了。而现 在大家拿着iPhone，从模拟到数字的发展，也决定了一些行业、一些企业的发展过程。数字化改变了我们的行业，也改变了我们的城市，北京有一个非常著名 的旅游点或者说文化创意园区，就是798。其实798在我小时候，或者是在我出生之前不是现在这个样子，那个时候798被看做中国的硅谷，那时是生产电子 管的，中国最热门的投资行业都在那里，所以现在有那么多的厂房来做创意，而现在它是一个创意园区。

数字化对广告的影响非常重要，我也在想一个问题，大家为什么要去评估广告，我们也经常遇到一些广告主说他的需求，任何一个服务都要从他的需求出发。其实在广 告主的脑子里最大的问题，就是如何分配我的预算，让我的回报是最高的。不管是在媒体里这样，包括在渠道、在生产都是如此，如何分配预算达到效果的最大化。 广告主脑子里广告预算的分配，他总在想是否找到一个比我现在广告投入回报更好的媒体，或者是新的形式，这个更好是什么呢？就要有数字的支持，数字媒体的新 兴让大家能够将钱放到其他的地方去。比如说联合利华，他们全球有一个目标，数字化媒体占到所有预算的25%。那么这个目标如何实现呢？如果没有数据的支 持，他们并不知道数字化媒体比以前传统媒体的投放更贵还是更便宜，回报率是不是更好，评估才有价值，而数字化媒体对评估也创造了一个更好的条件。

第一个是挑战也是机遇，这就是跨媒体评估，更多是需要将已有的媒体、新出现的媒体以及媒体之间的复合效应，整体进行评估。今天我们讲三网融合，更多是电视媒 体，但是现在它不仅是收视环境，很多媒体也在影响每一个人，广告主说任何新兴媒体都需要有有效的数字来评估。谈到三网融合，其实并不是说三网融合了，传统 的电视台可以在我们已有的屏幕上播出电视，其实电视的意义也改变了，在我看来它是显示，后面有可能连接互联网或者是游戏机，都是跨媒体的。美国市场从 2000年到2010年电视广告预算持续增加的情况，电视媒体并没有互联网的上升而减少广告的份额，如何在跨媒体中有效的分配广告预算，这是一个问题。(责任编辑：admin)