互动的行动准则:摆正自己的位置(2)
手机对社交的促进,从eBud d y的发展即可略窥一斑。2 01 0年十大移动终端应用之一——即时通讯应用eBu d d y,整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ,每月的独立用户超过3000万。据eBuddy首席商务官Rogier van den Heuvel介绍,49%的人主要用手机进行社交,eBuddy每月处理的聊天信息高达170亿条。而且,用户群越来越年轻,以eBuddy目前的用户为例,13~24岁的用户占70%。
“为了进一步利用并开发社交媒体的潜力,必须将移动平台纳入营销人的媒介组合。‘意见领袖’已经在这个平台上,这是营销人最重要的目标群体之一。一旦将他们变成你的品牌大使,其他的消费者自然会跟随。”Rogier van den Heuvel向《成功营销》记者表示。
摆正自己的位置
现在的移动平台上,消费者在那,技术也在那,但大部分的营销人却不在。移动被视为数字媒体的一个分支,在亚太区,除去年幼和年老的群体,互联网在主流群体中的渗透率几乎达100%,但在数字领域的投入只占营销预算的3.5%~4%。在中国,即使每年互联网使用率快速发展,“我们发现数字营销占比仍是个位数,就更不用提移动平台了。只有投入一定的资金、创造消费者体验,否则是做不成任何事的。”多年从事数字营销的AndrewKnott对此有自己的观察。
即使愿意尝试,却少有人清楚应该怎么做,未能摆正自己的位置。“虽然技术可以革新营销人使用移动这个平台的方式,但现实是,成功移动营销与技术无关,而关乎为什么互动以及互动的思维。”Andrew Knott总结说。这就像品牌在SNS上的做法,营销人把品牌信息放在类似Facebook品牌主页,希望用户会喜欢并传播,但现实是,除非内容精彩并能互动,否则人们往往会忽略它。因为手机是极其私人的工具,品牌在这个平台上给消费者传递的信息必须是相关的。“引人注目、与用户休戚相关、互动,这些原则在移动平台上表现得更为明显。”
移动相对来说是一个更加便宜的媒介,但它不是一个广泛接触的媒介。假设企业获得100万个电话号码,但营销人不能像传统电视广告的操作方式,把信息一次性的统一送达。有多少品牌真正意识到手机是一个非常私人的工具?有多少企业还把SMS当作自己的信息发布平台任意给消费者推送无关信息?当问及在移动平台上成功的秘诀时,Andrew Knot t强调说:“营销人不能把移动媒体当作传统媒介、统一发送信息,必须要了解你的消费者,知道他们的需求,才能创造出相关的传播信息,从而有效利用这个‘极度私人’的平台。”
就像诺基亚的一句著名广告语“ConnectingPeople”,本意是联系大众,归根结底,移动终端的本质就在于连结所有人,不论是传统的打电话,还是现在新兴的手机登录社交网站关注朋友、更新状态、签到、织围脖等,都是在满足人们的沟通需求。营销人需认识到,自己涉足的是一个非常私人的媒介,要与消费者对话,“这就像在天平的两边,而不是单向传输信息,这是很不一样的。”Rahul Welde说道。
Say-他们说
联合利华亚太区媒介副总裁Rahul Welde
简单、定制化。简单意味着我们必须保证消费者能够方便地参与互动。定制化表现为体验要目标定向,对消费者个人来说是有趣的。手机是私人的工具,因此,我们创造的体验越是个人,越容易成功。关键是娱乐和互动。
移动营销协会北美执行总裁Michael Becker
●与消费者的交流应该是透明的。
●消费者应该有控制权,例如互动前要征得消费者同意,他们有选择说不的权利。
灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott
●创造与消费者个人相关的信息,建立经营品牌与消费者之间的关系。(责任编辑:admin)
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