互动的行动准则：摆正自己的位置

来源：《成功营销》　作者：谢园　责任编辑：admin　发表时间:2011-05-18 21:32　

核心提示：消费者在那，技术也在那，但大部分的营销人却不在。试想以下场景：清晨，你的手机铃声响起，接收到一条视频，打开，画面上一位性感美女用甜美的声音对你说：亲爱的，起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。对大部分年轻男性来说，这个视频

消费者在那，技术也在那，但大部分的营销人却不在。

试想以下场景：

清晨，你的手机铃声响起，接收到一条视频，打开，画面上一位性感美女用甜美的声音对你说：“亲爱的，起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。”

对大部分年轻男性来说，这个视频拥有一切吸引人的因素：美女、甜美的声音、贴心的提示。如此展开一天，何不美哉？！更美的是，它在适当时候提醒你了相关产品信息——香水。

这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“MorningCal l(叫早)”营销活动。消费者登陆活动网站，选择自己喜欢的女生，设定唤醒你起床的时间，接下来，你就会收到开始的那段视频了。活动启动两周内，超过20000人注册叫早服务，网站获得100万次访问。它的成功源于几个重要因素：吸引眼球、信息相关、个性化体验。

内容“成本”更高

AXE产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等，产品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力。其宣传一贯大胆狂热，例如在欧洲，它的定位是：“喷AXE，搞上床。”这样的诉求的确吸引不少年轻人，它在美国的同类产品销售量也节节攀升。

如此个性品牌，在媒介选择上也大胆而激进，把手机和社交作为AXE营销媒介组合的核心，而对于大部分品牌来说，这两块可能只是其数字媒体营销的一部分，而数字占企业整体营销预算更是少之又少。

作为联合利华在亚太区的媒介掌门人，Rahul Welde不断地在寻找并尝试新的载体和技术，根据消费者不断变化的需求补充完善旗下各个品牌的媒介组合。对于移动这个让很多营销人因陌生而惧怕的媒介，联合利华从10年前就已经开始投入，并持续增加着。

什么是移动平台成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功营销》记者总结说：“简单、定制化”。殊不知，要真正做到这两点，一点都不简单。

同在亚太地区，各个国家的手机环境发展阶段不同。以AXE在日本的“叫早”营销活动为例，同样的创意若要在印度市场落地，就不得不换一种露出形式。在印度，智能手机普及率很低，4.7亿手机用户中，只有不足2000万是智能手机用户。因此，联合利华团队变通地选择了IVRS(Integrated Voice Recording System，语音互动系统)。在活动预热的电视广告中，美女挑逗AXE香水男，并留下电话号码——09987333333。消费者拨通此电话号码，电话那头传来AXE天使Tanya的声音，她会温柔地询问你一些问题，判断你是否有“AXE反应(AXE Effect)”，同时你可以设定未来五天的叫早时间，让Tanya打电话叫你起床。

以上两个案例的花费并不高。从制作成本角度来说，包括移动在内的数字媒体要比传统媒体成本低，但这并不意味着“更便宜”。因为这是一个互动的媒体，“可能制作和执行成本低，但内容‘成本’绝对不低，反而要花更多的心思做内容。”灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott评价说。

天生一对

对Rahul Welde这样的营销人来说，手机和社交是天生一对，两者相结合能够凸显并强化双方的优势，达到1+1＞2的效果。“移动终端极大地驱动了社交媒体的使用时间，鉴于这一平台可以时刻开机、时刻登陆的属性，手机成为消费者与其在线社群保持联系的最佳媒介。手机和社交相结合，促使人们在媒体上的时间更长。”他向记者解释说。

根据移动营销协会(MobileMarketing Association)的数据显示，移动终端一个重要的使用是社交。移动营销协会北美执行总裁Michael Becker介绍说：“很多人开始通过手机去接触社交媒体，这一比例正在以非常快的速度提升，未来人们差不多有一半时间会通过手机去接触社交媒体。”以Facebook为例，其在英国的用户中有50%的人是通过移动终端登录。(责任编辑：admin)

“扫一扫”关注融合网微信号

免责声明：我方仅为合法的第三方企业注册用户所发布的内容提供存储空间，融合网不对其发布的内容提供任何形式的保证：不保证内容满足您的要求，不保证融合网的服务不会中断。因网络状况、通讯线路、第三方网站或管理部门的要求等任何原因而导致您不能正常使用融合网，融合网不承担任何法律责任。

第三方企业注册用户在融合网发布的内容（包含但不限于融合网目前各产品功能里的内容）仅表明其第三方企业注册用户的立场和观点，并不代表融合网的立场或观点。相关各方及作者发布此信息的目的在于传播、分享更多信息，并不代表本网站的观点和立场，更与本站立场无关。相关各方及作者在我方平台上发表、发布的所有资料、言论等仅代表其作者个人观点，与本网站立场无关，不对您构成任何投资、交易等方面的建议。用户应基于自己的独立判断，自行决定并承担相应风险。

根据相关协议内容，第三方企业注册用户已知悉自身作为内容的发布者，需自行对所发表内容（如，字体、图片、文章内容等）负责，因所发表内容（如，字体、图片、文章内容等）等所引发的一切纠纷均由该内容的发布者（即，第三方企业注册用户）承担全部法律及连带责任。融合网不承担任何法律及连带责任。

第三方企业注册用户在融合网相关栏目上所发布的涉嫌侵犯他人知识产权或其他合法权益的内容（如，字体、图片、文章内容等），经相关版权方、权利方等提供初步证据，融合网有权先行予以删除，并保留移交司法机关查处的权利。参照相应司法机关的查处结果，融合网对于第三方企业用户所发布内容的处置具有最终决定权。

个人或单位如认为第三方企业注册用户在融合网上发布的内容（如，字体、图片、文章内容等）存在侵犯自身合法权益的，应准备好具有法律效应的证明材料，及时与融合网取得联系，以便融合网及时协调第三方企业注册用户并迅速做出相应处理工作。

融合网联系方式：（一）、电话：（010）57722280；（二）、电子邮箱：2029555353@qq.com dwrh@dwrh.net

对免责声明的解释、修改及更新权均属于融合网所有。