民营电视品牌建设方案：实现产业链条延伸(4)

除了在播出聚道上的品牌叙事，民营电视制作机构还应加强活动营销与事件营销，以更为自然的方式吸引观众的注意力，要把品牌叙事作为长期发展的整体战略的一部分，而当前这种推出一档节目就临时宣传一档节目的做法，消耗大而收益小，不利于品牌形象的整体塑造和长久维持。

(3)从品牌扩张来看，关注产业链条延伸的质量。

说到品牌扩张，容易让人自然联想到产品链条的延伸。似乎是产业链条越长越好，实际上，我国民营电视制作机构在这方面的努力确实是显而易见，例如横店集团的经营范围涉及到从磁性材料到医药化工，再到汽车、照明电子、工程塑料、建筑建材、轻纺针织，以及影视文化、旅游业、商贸业、信息产业、金融产业、教育、卫生、体育、高科技农业等，大大小小接近20个产业。不过，比延伸链条长度更有价值的是，加强产业链条诸个环节之间相互咬合的紧密程度。

从我国民营资本在电视产业的发展来看，主要有两种拓展模式：一种以光纤传媒为代表的，关注传媒内容的打造，进而形成自己的品牌，提高对资本的吸引力，即为“内容优先”模式;一种以太合传媒为代表的，与业外资本和强势产业联合，越过行业壁垒，通过资本运营推动产品制作，进而形成自己的传媒品牌，即为“资本优先”模式。

对于“内容优先”模式而言，要提高产业链条延伸的质量，要在多头涉足新领域、开发新产品的同时，真正夯实产业链条上的主要环节。以唐龙国际而言，尽管先后引进了《比克曼科学世界》、《牛顿的苹果》、《尼克知识乐园》、《机器人大擂台》等国际著名儿童科教节目，但在中国播出时仍沿用原栏目名称，没有形成自己的独特品牌，产品链条是延伸了，但是并没有变得更结实。唐龙国际现在也意识到这一点，打算将正在和即将播出的科教节目整合进“标炫部落”这个统一品牌下，其专卖连锁品牌“标炫部落”也在积极招商，为品牌的进一步延伸打下基础。

对于“资本优先”模式，可充分利用资本延展力开发市场空白点，比如考虑新媒体开拓出来的市场空间。新媒体在产业链条环节上增加了许多切入口，可以根据不同新媒体业务添加服务和互动元素，制作能充分发挥新业务特点的内容产品，重新锻造产业链。“欢乐传媒”2006年4月13日宣布花费500万美元收购著名原创文学网站“榕树下” ，之后宣称将把“榕树下”的文学作品向影像作品拓展。而唐龙国际通过分拆子公司，并通过子公司吸引风险投资，也是一个探索改善股权结构和管理体制的有益尝试。

(4)从品牌生态来看，优化民营品牌发展的政策环境

“品牌生态系统”的概念和管理问题，由安格尼斯嘉•温克勒在其著作《快速建立品牌：新经济时代品牌策略》中最早提出。他指出，品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，有着极其复杂的层次和结构。品牌的生存与发展并非只涉及为数寥寥的个体企业的独自打拼，它更有赖于品牌宏观系统的充分包容和有效孵化。

我国民营电视品牌仍然在期待一个运行规则清晰、国民待遇明确的传媒环境。具体而言，在诸种生态要素中，民营电视制作机构与管理政策、与电视台之间的关系，是当前民营电视传媒品牌实现突破的关键所在。此外，虽然制播分离等改革举措已取得初步成果，但是广电政策的某些不稳定性并没有彻底消除，如境外节目引进和播出比例的规定被许多电视台大大突破，而民营电视机构不得已修炼出打擦边球的“绝技”，但是由于缺乏明确的保护政策，民营电视制作机构的某些尝试，不免落在政策许可范围的模糊边界之外。

在后WTO时代，国内经济实体有和外资、合资企业同样获得国民待遇的权利。而北京光线传播总裁王长田却表示，国外一些传媒集团相继在国内获得落地权，事实上已变相获得了经营电视台的权利，比国内很多民营电视制作机构处在更优越的政策环境中。这确是一个应该令我们反思的局面。(责任编辑：admin)