民营电视品牌建设方案：实现产业链条延伸(3)

(1)从品牌内涵来看，打造品牌的独特价值。

我国民营电视制作机构在品牌内涵上过于趋同，彼此的不可替代性并不明显。这从他们的网站宣传语可见一斑：欢乐传媒自称“集制作、发行、媒介广告销售、艺人经纪、市场推广于一身”，光线传媒号称“最大的多媒体视频内容提供商和发行商”，其欣然的定位是“集影视节目策划、制作、发行及媒体经营于一身的文化传播机构”……每家传媒机构都把自己包装成“全能王”，却犯了品牌定位的大忌。

缺乏独特价值的品牌定位可能会造成适得其反的传播效果。民营资本对“中国好莱坞”品牌内涵的过度偏好，也许可以算是另一个实例。浙江横店最早把“好莱坞”移植到本土，自1996年以来兴建横店影视城，已建成亚洲规模最大的影视拍摄基地。不过，“中国好莱坞”的定位被迅速复制，无锡中视影视基地、涿洲央视影视基地、号称中国西部唯一的镇北堡西部影视城、上海影视乐园、中山影视基地、山东凤凰岛影视传媒基地等相继兴建，由此，“中国好莱坞”这一品牌内涵的独特价值被消耗性磨损。

品牌内涵要“有所为有所不为”，即便是兼营多种业务，也要突出重点，主打一处，开发不可替代的核心资源。事实上，我国民营电视机构并非没有专长的业务领域，比如光线传媒在娱乐领域的发展、欢乐传媒在综艺领域的开拓、唐龙在海外集成方面的优势、以及横店在影视城运作上的独当一面，而他们各自在这些领域的优势必须通过品牌内涵的独特定位来加以不断强化。

民营电视制作机构可以根据一些标准对市场进行分割，比如：按照电视观众的地理位置和其他地理变量，或者根据人口标准(如观众年龄、性别、教育水平、家庭规模、收入、职业等)，根据心理标准细分，如观众的生活方式、个性;根据心理标准划分，按照观众的收视时机、追求的利益等来细分电视受众市场。当前民营电视制作机构的品牌定位，几乎少有例外的是：时尚、年轻、活泼、商业，而对严肃、中产、高端、公益等定位理念的运用相对乏力，而这些相对而言的空白点，为民营制作机构的未来品牌开发提供了丰富的发展空间。

(2)从品牌叙事来看，提高品牌推广的意识和能力。

品牌内涵的核心价值一旦合理定位，就需要有效的品牌叙事策略来加以支持。我们常常可以看到国外一些电视机构纷纷给自己做广告，比如HBO的“It's not TV. It's HBO”，MTV的“我要我的MTV”，这些都是能强烈吸引观众认同的品牌叙事主题句。而对于没有传播渠道优势的我国民营电视制作机构而言，这样一种品牌推广更加具有重要性。国内也有为数不多的民营电视制作机构从类似的品牌叙事中看到了收益。例如光线传媒突出了“e”形象，醒目的红色e图标渗透到了光线传媒触及到的各个领域，以e为核心的品牌叙事富有做出多种意义阐释可能的延展性。从e标志，人们可以感受到朝气、时尚、动感、变化等，其品牌价值被评估为2-3亿美元。可惜类似的成功品牌叙事推广，在中国民营电视品牌打造中还十分鲜见。

本土民营电视制作机构品牌叙事不仅数量少，而且偏重于理性诉求，而形象叙事疲弱。在品牌叙事中需要考虑多方面因素，如品牌识别中哪些应该成为主要元素，哪些部分可以引起受众情感共鸣，目前的形象需要被放大、强化还是应该被消除、被缓和。形象诉求要清楚、明白，不应该过于复杂，最好能给予受众一种关怀，使其产生品牌归属感，比如MTV在早期推广“我要我的MTV”时，就是把活力、青春、个性等抽象价值转换为富有冲击力的形象叙事，在品牌叙事广告中，画外音充满煽动性：“如果你住的地方没有MTV，给你的有线电视运营商打电话，对他们说……”，电视画面迅速切换到滚石乐队主唱米克•贾格尔等名人对着电话大吼：“我要我的MTV!”这一品牌叙事广告在播出后几分钟之内，迅速点燃了观众的收视风潮，有线电视运营商由此转变态度，在有线电视网中播出了他们原本并不看好的MTV，这一电视品牌叙事的经典个案，值得我国一些民营电视制作机构回味。(责任编辑：admin)