拒绝粗暴的娱乐营销(2)

蒙牛和“超女”的结合，是标准的娱乐营销，也代表我对娱乐营销的整个看法。

首先，蒙牛选择了一个好的娱乐载体。尽管“超女”原本是一个弱势节目，但蒙牛对它的走势做出很好的判断，包括对受众的一致性，品牌内涵的一致性。

其次，是整个娱乐营销的实施过程。大概有两点：一是品牌或者产品在娱乐营销过程中的角色问题，不一定绝对有，但最好是有角色或角色感。另外则是整合娱乐营销。这点上，蒙牛做得非常好。

从品牌的角色来看，蒙牛的参与度是较弱的，因为“超女”并不需要酸酸乳这样一个产品。但利用整合娱乐营销，就补足了这个弱点。蒙牛虽然投入很大，但每分钱都投在“超女”上，所有的广告与活动都与“超女”有关。

因此，我们并没有看到“超女”只是蒙牛的一个点,而是把“超女”作为全年的娱乐营销策略，这使得所有工具端的公司—公关、广告、活动公司，都能在策略上获得清晰、一致的理解,最终落地形成了整合营销的结果。至于蒙牛成就了“超女”，还是“超女”成就了蒙牛？这很难说，两个品牌是水乳交融的。如果今年换作其他品牌与“超女”合作，那么，这个品牌和“超女”就会有疏离感。

“超女”成为强势资源，本身有一定的偶然性，但态度端正后，娱乐营销过程中一定有其必然性。如果现在有人问我，有没有和“超女”媲美的资源，这很难回答。但策略清晰了，又有好的计划，就很可能出现。即使没有“超女”这种资源，钱也要花在刀刃上。

米卢说过，“态度决定一切”，这话说得很对。娱乐营销，不仅仅是找一个形象代言人，或者赞助一部电影而已，应该是一种长期的规划和策略。就像一个人要健身，首先要清楚为什么去健身，制定好健身的详细计划,然后按照计划去坚定的执行才能得到效。如果简单地跑跑步，或是偶而到健身中心比划一下，什么效果都不可能有。

做娱乐营销前，先想好这是不是企业的一条路线，然后附以怎样的策略，用哪些手段去实现。策略中包括受众分析、资源类型、品牌内涵、地域覆盖、媒体配合等诸多事项。接下来是基于策略的计划，要有一套清晰的流程。如果计划和策略之间，是清晰的逻辑关系，那就成功一大半了。

没有流程就直接拆解到点上，就是粗暴的态度，也是性价比低的原因。

因为，单纯的点所传递的信息是不能累加的，只是一次次清零。东风日产赞助帕瓦罗蒂演唱会，有人说这是很成功的娱乐营销，但实际上，并没有人把它的品牌和高雅艺术划等号。即便再借助一个高端资源，与此前的传播内容完全没有关系的话，作用也只能是再次清零。

显然，娱乐营销是“道”，拼点子则是“术”。

资源本身有强弱之分，以“道”来论，就不是简单地拼资源。谁都认为，北京北二环的路牌广告位比南二环有价值，但策略明确时，南二环效果不见得会差。

端正态度，才能诞生娱乐营销高手。应该多向可口可乐、百事可乐这些企业学习，比如它们只有在决定将音乐营销作为娱乐营销的主要策略后，才会对音乐资源发生极为惨烈的争夺。也只有在策略和计划的支撑下，才能诞生真正的娱乐营销。