电信“体验式营销”的第一次约会

体验式营销需要做的是，在这四大环节(认知体验、购买体验、使用体验、价值体验)都要经营好他们的不同“感受”，用“积小成多”、“滴水穿石”的精神，从产品到服务，从有形到无形，缜密设计，环环相扣，做好每一项营销活动。电信体验式营销是你的品牌与消费者的“第一次约会”，所以，准备好了吗？让我们征服你的“她”吧！

如今，体验式营销已经不光局限在以前的大超市里试吃、化妆品柜台试妆上，更蔓延到了家电、家居、汽车、IT等大宗消费品领域。从过去的小打小闹图新鲜，到现在的形式多样全面开花。按照有关专家的说法，如今简单的体验式营销已经稀松平常，没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了，中国的体验式营销正悄然跨入“2.0时代”。就在中国的经营者对体验式营销普遍不看好的同时，以星巴克为代表的国际快速消费品品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”门。此前有调查表明，中国的消费者在面对体验式营销的时候，并非像很多人想的那样充满怀疑，相反比起老式的柜台购买模式，这种亲切的购买方式能让很多消费者觉得“新鲜”、“有腔调”、“贴近”、“受到尊重”。于是，体验式营销在进入中国市场后，非但没有“水土不服”，反而是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”了。那么，什么是体验式营销？

一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验式营销。

在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在体验式营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验式营销的价值！农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验式营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。

本质上看，电线增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。与传统商业实体销售有形的商品不同，电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验，这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。那么，什么是用户体验？一般来说，用户体验(User Experience，简称UE)指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。笔者认为，“体验式营销”的本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据(Property & Data)转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件(Event)当中。“产品”是一个实体，而“体验”是一连串事件。

在今天的营销界，“体验式营销”这一词组是已经明显被用滥的概念。笔者希望能够借此文梳理清楚“体验式营销”在电信增值服务领域的一些思路，并与诸位探讨。需要指出的是，本文所涉及的电信增值服务领域，是指广义上的TMT(电信、媒体、技术)消费领域的各种互动服务，并不仅仅指代基于手机的移动增值服务。

营销专家谭小芳老师结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。

但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验式营销。体验式营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验式营销是服务营销的又一次演进和提升，可以说，电信体验式营销是电信服务营销的升级版。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？(责任编辑：admin)