微电影产业：“小体积”承载“大理想”

随着十七届六中全会的召开和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》(以下简称《纲要》)的颁布，国内的文化产业和文化市场呈现欣欣向荣的发展态势。28日发布的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》(以下简称《计划》)更是明确提出“十二五”时期文化产业增加值至少翻一番的具体目标。在各项政策措施密集出台的背景下，越来越多文化创新企业开始逐渐关注到这一领域的开拓，各种创新和尝试如雨后春笋般成长和发展，微电影便是其中之一。当电影这一风靡全球的文化符号被打上“微”烙印，其广阔的市场空间逐渐显现。记者调查发现，以“小体积”承载“大理想”可谓这个产业未来发展的真实写照。

宏观背景催生新兴业态

今年春节，一部以关注“过年回家”为话题的微电影《马格回家》在网上热播。面对自己的梦想、家人的期盼，大都市的诱惑、浓浓的乡愁，过年带回家的究竟是厚厚的礼包还是奋斗路上的辛酸?这一主题在网友心中引起了强烈的共鸣，播出十天即达到了2000万次的点击量。

对此，最早涉足微电影产业、《马格回家》出品方的合润传媒董事长王倩向记者表示，微电影可谓当前的一种新兴文化业态。它的流行代表了未来新媒体时代文化产业的发展潮流和方向。“这给我们的文艺创作和市场发展，提供了崭新的思路。”

“过去，影院是电影的全部生存和回报空间。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为，“现在有了新媒体的平台，使电影收视可以无处不在、无时不在，微电影与传统电影之间将会形成互补、互动的关系。”

事实上，十七届六中全会和《纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。王倩认为，中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。据介绍，合润传媒一直专注于吸收引进西方发达国家关于微电影产业的运作经验，经过近5年的本土积累和专业打磨，终于在中央将文化产业提升到国民经济支柱性产业之际“亮剑”。“应该说，现在是微电影发展的好时机。刚发布的《计划》也提到了要重点实现网络文化业和数字文化服务业的‘倍增’，这些行业都是微电影生存的‘土壤’。”王倩在谈到近期中央出台的相关文化政策时如数家珍。

产业前景几何?

微电影的商业运作模式在为业界打开市场空间的同时，也有力推动我国文化产业的发展壮大。有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”。

对品牌内容营销有着丰富经验的王倩对此有着深刻的理解。她认为，传递品牌价值是当前微电影最为主流的盈利模式。“目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。”

记者注意到，随着今年“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。乐视、优酷等视频网站受到广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明亦称，“限娱令”“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。

对于传统电影来说，票房是其主要盈利模式，整个产业链也为此建立了一整套游戏规则和分账模式。然而，微电影的收视是免费的，内容和版权还没有出口，这是不是说明其只能局限于广告投放的单一模式呢?

记者了解到，合润传媒出品的《@爱》系列微电影，在拍摄设备和投入上都属于业内顶级水准，单集的制作成本约在百万元以上。王倩透露，合润在微电影商业模式上的探索，已经有了突破，通过版权经营，目前已经能实现盈利。特别是渠道对于优质内容的需求越来越大，未来版权的开发空间更为广阔。可见，如果确保了故事创意和剧本质量，高品质、高投入的微电影依然可以获得良好的经济效益。

据艾瑞市场咨询的最新研究报告显示，2011年我国在线视频行业市场规模为62.7亿元，版权资源仍是竞争重点。预计今年视频行业版权市场将更加活跃，市场规模将实现翻番，达到126.3亿元。在这样的背景下，微电影版权销售在其中或将大有可为。

综合来看，相对于传统电影或是长视频，微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视，需求正在迅速增长，而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟。专家估计，我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。

仍有问题待解

尽管目前微电影在国内呈现蓬勃发展态势，但在王倩等业内人士看来，这一行业仍有问题待解。

“我认为首先应当树立起一个精而不滥的行业标准。”王倩认为，微电影之所以称为电影，是一定要以电影般的专业和精良制作来界定的。“从产业的长远发展来看，像时长、成本、制作步骤等标准是一定要先期确立下来的。”

近日有媒体调查发现，随着网络视频自制剧的发展，一些作品内容通过情色、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。该调查称，目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要相关部门及早跟进。

“除了呼吁政府部门的监管，还需要提倡行业自律。”专家表示，制作弘扬主流文化的作品是业内所有成员应当达成的共识。王倩也认为，通过微电影向社会传递出正向的主流价值观，对品牌内容的塑造本身也是一个积极的过程，才能够更好地推动这个行业做大做强。她同时否认了输出主流价值观将影响收视的说法，“像我们制作的《@爱》系列微电影，主题是发现真善美、弘扬真善美，就收到了非常好的效果”她说，“成功的关键在于影片内容要‘接地气’，要知道如果引起观众的价值认同和内心共鸣。”

一些相关业内人士也提醒，国内企业应当学习美国和韩国的相关经验，在对微电影这样的文化内容作品进行品牌商业运作的同时兼顾主流文化传递的成功经验，“5年来，我们一直非常关注与学习国际上的先进理念，在国内文化内容市场上，创制既较好又叫座的文化作品。就如美国好莱坞的很多大片一样，都是宣传正面的社会主流价值观，同时也拍得非常精彩，这是我们努力的方向。”王倩说。

一个新兴的行业要形成一条产业链并运转顺畅，需要一个长期的探索和磨合过程，并在其上建立起稳定的盈利模式。王倩认为，从这点上来说，国内的所有微电影制作商还需要继续积累，并逐渐培育出一批能够成熟运作的专业团队。“所以，就产业化运作来说，我们还是要用专业的人来做专业的事。”