凤凰新媒体样本：冲击视频蓝海

新媒体无疑是未来行业发展的必然趋势。3G技术日臻成熟完善的同时，4G网络也进入了大规模试验阶段，业内乐观的预计，明年末4G商业网络便可运行。而凤凰新媒体在纽交所的成功上市，成为依托传统媒体发展的新媒体成功的典范。

相对于传统媒体而言，新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础之上延伸出来的多种媒体形式。据不完全统计，目前比较热门的新媒体有30余种，最常见的是数字电视、直播卫星电视、移动电视、楼宇视频等，而基于移动通信载体——手机发展起来的新媒体更是多种多样，包括最普通的短信、彩信、游戏，以及近几年逐渐兴起的手机电视、手机报纸等，而基于网络传播技术发展起来的电子邮箱、门户网站等正逐渐成为现代人生活的一部分。

在网易等早期发展起来的门户网站成功登陆纳斯达克数年后，新兴的视频网站土豆、酷6等也排队进入纳斯达克，依托互联网发展起来的现代婚恋交友网站世纪佳缘近日也成功登陆纳斯达克，美国的证券市场成为中国新媒体直接融资的摇篮。

如果说，这些登陆纳斯达克的中国新媒体是抢占了中国网络媒体发展的先机，获得了第一桶金，那么，依托于传统媒体发展起来的凤凰新媒体，其发展历程对于传统媒体是一个很好的借鉴，毕竟，凤凰新媒体近日成功登陆了纽交所。

“独一无二”在哪里

脱胎于凤凰卫视的凤凰新媒体，不仅仅是一个电视的延伸。凤凰新媒体是跨平台网络新媒体公司，旗下拥有综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台，网站在UV（独立访问者）和PV（页面访问量）方面都是中国前十大网站。数据显示，2010年，凤凰新媒体全年营业收入当中，广告和SP占比分别达到39%和37%，移动增值业务（手机报+手机游戏）、视频增值以及互联网增值业务总共占比为24%。

凤凰新媒体CEO刘爽表示，凤凰新媒体不仅仅是以凤凰卫视为依托的传统媒体的网站延续，还有多渠道产品线。很多来美国上市的中国网站都要把自己介绍成美国的某个参照网站，但是对于凤凰新媒体而言，在美国没有类似的网站，“我们是独一无二的”。

IPO只是新媒体发展的一个转折点，不是终极目标。至于IPO后凤凰新媒体将如何发展，凤凰新媒体首席运营官李亚表示，此次IPO募集资金将主要用于提升内容质量，增加内容供应量和种类，加强技术和产品的研发，提高市场营销的能力，同时，凤凰新媒体还将选择拥有与其优势互补资源的公司进行战略合作甚至是并购。“我们跟很多需要融资续血的公司不大一样，凤凰新媒体是一个赢利、增长也非常快的公司，现在发行价格调整得低一点，融资少一点，但对于我们建立良好企业形象更为有利。”李亚预计，未来2至3年，广告收入占比将会持续上升，但更长远来看，更加看好手机付费业务的增长空间。

至于中期发展目标，李亚表示，以新闻视频为战略重点的“视频战略”将会驱动视频广告的成长，这是一个蓝海。相对于影视剧激烈竞争的网络视频企业，我们有自己独特的、可持续的竞争优势，并且也具有极大广告价值。因为新闻节目在中国观众的喜爱度和广告的售卖率、售卖价值都是非常高的。

超过三年来看，我们在手机媒体化上有巨大的尚未变现的资产。我们每天在手机网站上有8800万手机互联网的流量PV，还有几百万高端手机报的读者以及过千万的各种手机应用的下载，这些都对未来的手机媒体化，通过广告加上付费去变现提供非常好的基础。手机媒体化不仅是凤凰在发展新媒体道路上的突破点，众多传统媒体同样致力于此，多数纸媒已经推出付费手机报。

广告的规范与数字化“无奈”

快速发展的新媒体自然少不了与公众人物的合作，名人代言新媒体或是名人广告在新媒体播送日益广泛，广告法的约束范围自然也面临着扩大的需求。由国家工商总局负责起草的《广告法》修订草案，通过扩大调整范围、增强执法操作性等方面的突破，将使社会广为关注的名人代言、互联网、手机、移动电视等新媒体广告等相关问题纳入法律规范的框架之内。

国家工商总局广告司司长孙鸿志表示，新世纪（002280）以来，新媒体新技术新营销的发展，使得构建广告传播的社会责任体系成为时代的命题。社会和广告业的发展与规范呼唤着广告法的修改，互联网等新型媒体的发展给广告行为规范带来了很多新的挑战。孙鸿志特别谈到，广告传播不仅仅只有经济属性，首先承载的是社会属性及其社会责任，广告的全面有效的社会责任体系的建设，需要构建以政府为主导，企业与媒体共治，相关法律积极引导和规范，行业团体自律，社会公众参与监督等共同作用的责任体系。

纵然新媒体的发展前景被人们看好，相关法制法规也在完善，但前进的道路并不平坦。缔元信网络数据的CEO秦雯引用了泰戈尔的一句名言“是我们看错了世界，反说世界欺骗了我们”，来形容新媒体处在进退两难的窘境。“我们这几年在给很多企业做网络营销的咨询和研究的过程中，发现很多企业对新媒体，尤其是互联网的新媒体处在进退两难的境地，既觉得很好有必要，又觉得不如传统媒体这样好把控，也不好评估效果”。

由“ipad维权案”引出的多新媒体时代所隐含的数字版权问题更是令人担忧。首先，新媒体时代，媒体传播途径众多，传播方式多样化，这都造成传统媒体要对自己的数字版权很好的保护难度很大。 其次，取证和维权都不容易，数字化之后的作品，改编和销毁都十分容易，这就造成版权所有者要想取证比传统媒体困难很多。