黎瑞刚：SMG的新媒体实验

2011年春节假期刚过，黎瑞刚就去了美国。作为全球最大广告传播集团WPP的首位中国董事，黎此行主要是去参加该公司的董事会。

出发之前，黎瑞刚与老朋友、新闻集团默多克通了电话。半年多前，由黎所在的东方传媒集团牵头在国内成立了第一支文化产业私募股权基金，收购了新闻集团全资拥有的星空卫视旗下四项业务。

黎瑞刚很期待与默多克的这次会面。一直以来，默多克都在尝试进入新媒体领域，旗下的正版视频网站Hulu已经大获成功。而最近，他又把目光瞄准了iPad，决定为其量身定制一份电子杂志“The Daily”。

这与黎的志向不谋而合。33岁即主政SMG的黎瑞刚看起来并不像一个传统广电体制之下的电视台台长。他说话语速飞快，方式坦率、直接。入主SMG八年来，他一直试图突破体制的束缚，将手中的传媒产业推向市场。

2009年，SMG作为首家获得国家广电总局批准的省级媒体，率先在国内进行了“制播分离”的尝试。今年初，SMG旗下的新媒体子公司百视通顺利借壳上市。而这并不是一次简单的资本运作。在他搭建的传媒帝国中，新媒体扮演着重要角色。他希望与默多克的交谈能够拓展他的思路，帮助他把SMG推向一个新的高度。

“我的最终目标，就是在政策允许范围内，把SMG旗下的可经营性资产实现证券化。”黎瑞刚近日在接受本报独家专访时说，百视通上市只是东方传媒走向市场的第一步，未来会有更多优质资产注入。

百视通上市的里程碑意义

与上海电视台台长、东方传媒集团总裁这样的头衔相比，黎瑞刚更乐意别人将他视为一个懂市场的“经营者”。因此，在东方传媒市场化的探索中，黎希望能与资本一起共舞。

作为试水，他将旗下的新媒体率先推向了资本市场。2011年1月11日，主营IPTV业务的百视通公司成功借壳广电信息登陆资本市场。这是国有新媒体领域第一家上市公司。黎瑞希望，百视通能够成为广电传媒企业体制改革和广电“制播分离”的典范样本。

所谓“制播分离”，简单的说，就是电视台将内容制作和播出分离，把制作独立出来外包给独立制片公司，或者自行进行公司化运作。对SMG来说，“制播分离”的另一层深义在于：打破原有广电体制的束缚，利用市场化机制将SMG内部资源盘活。

2009年，黎瑞刚如愿拿到了广电总局的批文，成为全国第一家获准进行“制播分离”改革的省级媒体。他将原文广新闻传媒集团“一分为二”：频道频率管理、宣传内容编辑、播出管控、新闻节目制作等业务，统统置于“上海广播电视台”旗下；而新闻板块之外的节目制作经营、新媒体、以及传媒相关产业运营则隶属于东方传媒。

东方传媒的本质是一个控股平台。在黎瑞刚脑海里，能够进行市场化的资产，都要放在这个平台之下。因此，原有的娱乐、新媒体、财经等资源必须重新进行重组和整合。东方娱乐、东方购物、百视通、第一财经、炫动传播五个子公司由此诞生。

百视通上市正是在这样的大改制背景下进行的。在黎瑞刚的计划中，推动“制播分离”改革的最终目的，就是要将SMG旗下的经营性资产推向市场。

但是，传统电视媒体整体上市，还有一些政策上的限制。“新媒体上市是最合适的选择。”黎瑞刚说，从市场角度看，很多风投投资的非国有新媒体公司都在境外上市了，有一个很好的市场基础。从公司发展本身来说，百视通的合作伙伴是电信运营商，都是世界级的上市公司，跟他们的合作，在投入方面，如果没有资本的融资渠道，未来发展肯定要受限制。

据百视通公司内部人士透露，公司原本计划在创业板上市。不过考虑到新媒体瞬息万变的竞争格局、集团的整体战略以及当时的外部环境，借壳上市的计划应运而生。(责任编辑：admin)