在线旅游乱局：去哪儿网面临线下扩张挑战

行业整合带来的“杂音”在在线旅游企业身上显现。

4月22日，蚂蜂窝CEO陈罡在其微博上发表了一篇名为《我也谈谈酒店“正面评价”》的文章炮轰去哪儿网。陈罡表示，自己和蚂蜂窝一些资深用户收到了去哪儿请用户为酒店写“正面评价”的邀请，并承诺发一条可以支付500元旅游基金。

就在半个月前，有消息称，百度控股携程的交易已经临近尾声，后续将推动携程与去哪儿这两家在线旅游平台合并。与此同时，艺龙与同程闪电达成战略同盟，互相分享酒店和门票的库存，相关人士也认为，这次合作是来自背后共同股东腾讯的撮合。

背靠百度这棵大树，去哪儿网的不安全感却愈加强烈。去哪儿网CEO庄辰超曾发邮件称，“虽然去哪儿没有大幅度宣传和返现，但都是行业最领先的企业之一。在线旅游的所有第一都将属于去哪儿”。外界普遍认为去哪儿此举一方面在向携程宣战，而最重要的则是向百度表达忠心。

去哪儿的新旧“牌面”

和百度一样，最初的去哪儿是不和线下商家直接打交道的，这也决定了广告才是去哪儿的主要收入来源。

陈罡在文章中指出，“以酒店产品为例，诸多旅行代理网站的生存模式，是把手里的酒店按利润最大化售卖出去，他们对酒店负责，所以才会有花钱雇人写‘正面评价’的低劣行为。”

“这是去哪儿本身的模式所造成的。”易观国际分析师郭洋说。

去哪儿是靠平台技术起家的，这也是当初百度将其收购的主要原因，“去哪儿的平台搜索技术让百度非常感兴趣。”百度内部人员曾告诉记者。

这样看来，去哪儿是想按照“旅游行业中的百度”之路发展，毕竟百度的竞价排名曾是互联网界收益率最稳定的业务，而去哪儿也将成为PC时代旅游行业的最大“入口”。

但移动互联网让百度和去哪儿开始清醒，技术并不是唯一，相比于腾讯，百度在移动互联网的确稍晚一步，现在只有做线下才能把整个线上资源盘活。

去哪儿也必须向OTA(在线旅游)模式转变，并聚合OTA服务商、机票服务商信息做在线旅游的入口。但和百度一样，最初的去哪儿是不和线下商家直接打交道的，这也决定了广告才是去哪儿的主要收入来源。

去哪儿网招股书显示，去哪儿主要营收来自按效果计费的业务。2013年上半年，去哪儿收入有88.1%来自按效果计费的业务，有7.2%来自展示广告业务，另有4.7%的其他收入。在2012年总营收中，去哪儿来自于按服务绩效付费服务的营收为人民币4.22亿元，来自于显示广告业务的营收为人民币4700万元，来自于其他服务的营收为人民币3280万元。

但OTA企业主要收入应该来自于服务，所谓服务是指，按照旅游服务提供商通过去哪儿网而实际成交的金额。

现在的去哪儿网急需加强线下服务，以提高服务收入。“由此可见去哪儿虽为平台方，但对商户的掌控能力却较低。”郭洋说。

事实上，去哪儿也曾试图做过“强势姿态”以体现平台价值。一年前，去哪儿推出TTS(Total Solution，酒店在线交易系统)，以图将“自营、直销和分销”全部囊括，却受到OTA厂商们的抵制，艺龙旅行网、同程网、芒果网、住哪网等不约而同地暂停了与去哪儿网的合作，集体下架酒店产品。

尴尬的“增肥”

虽然去哪儿也在向OTA转型，但现状和发展速度赶不上百度扩张的步伐。“就像易迅无法满足腾讯在电子商务的需求，腾讯就直接花大钱收购京东(滚动资讯)一样。”

Alexa网站显示，自去哪儿网2013年11月1日在美上市后，其网站流量出现持续下降，在2014年，最低时跌出排名1万名，同时，去哪儿网的机票、酒店业务用户覆盖数也大幅落后于携程网、芒果网、艺龙等在线旅游网站。据业内人士分析，其主要原因是由于代理商良莠不齐，导致用户体验不佳。

业内人士分析，此前，去哪儿网为了在美上市，可能通过增加广告投放等方式，故意拉高其排名。但是，随着亏损的不断加大，去哪儿2013财年运营亏损为人民币1.535亿元，同比翻番，去哪儿开始控制营销费用。

另一个让去哪儿财务吃紧的是其“软肋”——线下。去哪儿转型OTA后，开始注重线下布局，2013年9月，去哪儿网宣布其国内直销酒店签约数已经达到5万家，而这5万家酒店的签约和运营支持就是靠着约500人的团队和巨额市场投入支撑起来的，去哪儿变得越来越重。

据国内某移动酒店APP公司CEO透露，去哪儿脱离其熟悉的线上搜索领域，进入OTA们非常擅长的线下签约、库存管理、运营管理时，才发现这些并非只有投入资金和线上技术就可以迅速达成。

值得注意的是，去哪儿的老对手，携程、艺龙等OTA企业却越来越“轻”。携程网梁建章回归后的第一件事就是将“水泥+鼠标”转型为“大拇指+鼠标”，并对地面人员进行裁员，其2013年第四季度的毛利率为73%，但运营利率却只有13%，最近几年也是一降再降。

“这就是纯平台与OTA企业的区别，平台型企业进行线下积累时间、资金缺一不可，尤其是必须经历的试错时间。”郭洋说。(责任编辑：韩杰)