央视招标：“黑马”与“赌徒”(5)

来源：21世纪经济报道　作者：佚名　责任编辑：admin　发表时间:2012-11-20 09:42　

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核心提示：黑马国美：4亿押宝央视寻突围 11月18日上午9时，随着明标开拍，766号牌便表现活跃。经过十余轮竞拍，虽然在明标第一标新闻联播标版组合10秒广告的竞标中不敌手持885号牌的企业加多宝，但在随后几轮的竞拍中，766号

“黑马”国美：4亿押宝央视寻突围

11月18日上午9时，随着明标开拍，766号牌便表现活跃。经过十余轮竞拍，虽然在明标第一标“新闻联播标版组合10秒广告”的竞标中不敌手持885号牌的企业加多宝，但在随后几轮的竞拍中，766号多次得手。

历届《新闻联播》第一单元报时广告竞拍，一直是酒企控制的部分。在该广告竞拍，766号再度出手，经过一路价格厮杀，最终766号打败了“9”字号牌开头的多家酒类阵营企业，以2.15亿元中标。

在此轮竞拍中，手举766号的买家正是国美控股集团的总裁黄秀虹。随后，国美电器（00493.HK）副总裁何阳青也证实了国美电器首度亲自参加央视现场招标的事实。

何阳青表示，国美电器虽然在2003年开始在中央电视台投放广告，但是第一次来参加央视的黄金段的招标。国美今年开始调整广告策略，从报纸和促销型广告转向品牌广告，今年在央视的标的总额约在4亿元。昌荣传播统计的数据显示，国美集团在央视此轮招标中投入4.5亿元，位列所有公司投放总额第四。

在央视投入4亿元的真金白银，使得首度参加央视招标的国美电器成为2013年央视招标的新“黑马”。而2012年央视广告招标的“黑马”为京东商城，彼时，京东商城在央视现场招标中砸下2亿元。

这种积极的电视广告投放策略，与国美电器如今面临的状况大相径庭。11月19日公布的国美电器三季报显示，前三季度，国美上市公司部分销售收入约360.57亿元，同比下降18.02%，归属于母公司拥有者应占亏损约6.87亿元（其中包含第二季度亏损5.68亿元）。

对此，何阳青称，国美电器确实在2012年上半年存在一些困难，“但是，我们对未来有信心，对央视的投标表明，国美电器会在未来进入比较快速的发展阶段”。

多渠道战略敲定

何阳青坦承，过去数年，国美电器在央视的广告投放一直比较稳定，大概在8000万元到1个多亿元之间，而2013年的投放规模，确实大于过去的投放数额。

如果按照以往每年1亿元的规模计算，2013年国美在央视的投入达到了往年的4倍。而这部分多出来的资金来自于哪些方面？因为大幅增加了对央视投放的预算，国美电器是否会增加对广告总额的预算？

对此，何阳青表示，国美电器的营销费用总数在2013年应该没有变化，国美电器只是对整体的策略做出一些调整。“电器和零售行业以前更多的是在做纸媒广告和促销性广告。周五一做广告，周六日的销售一下会增高。但国美经过26年的发展，我们认为非常有必要通过服务和品牌的美誉度，来吸引消费者。”

加大投放力度，并非无的放矢。何阳青表示，国美电器经过过去一段时间的努力，已经制定出了包括2013年以至未来5年的发展方向。

何阳青说，“国美制定2013年规划和未来五年发展战略的核心就是多渠道的战略。多渠道共分三个方向，一是国美做的非常成熟的一级市场渠道；二是国美目前正在努力快速拓展的三四线的城市，我们叫二级市场渠道；而最核心的渠道实际上是电子商务渠道。”

伴随国美电器制定发力电商的方向，未来，国美网上商城将正式更名为“国美在线”。(责任编辑：admin)

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