从央视招标，看被电视媒体忽视的长尾市场

11月18日，一年一度的央视广告招标大会落下帷幕。在此次广告招标中，天猫中标了单项冠军，以1.416亿元的价格，中标2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，不愧是电商界的土豪。露露总中标额排名第一，超过了5亿元，说明快消品依旧是招标会上的大户。

在当天参加竞标的众多“土豪”中，豪言“中国每卖10罐凉茶，7罐从他家买”的“凉茶大户”出手阔绰，一口气竞得2014年央视春节晚会、《开讲啦》、《星剧汇》冠名权，并将天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源一并收入囊中。看来，除了要做凉茶领导者，更是要做电视领导品牌。

此次央视招标，跟往年的高调不同，此次招标并没有公布最终中标总额。虽然央视给外界的口径说是“稳中有升”，但是明显央视广告的增速已经放缓，传统电的拐点已经到来。在微博上，知名广告人李映红认为，招标这种方式已经无法玩下去了，一是电视广告的强势地位受到互联网的冲击，央视广告销售未来需要创新，二是招标数字越来越敏感，如果数字下降，谁来承担其对经济信心的打击。

而李光斗认为，今年央视的广告额很可能会被百度超越。2012年央视广告收入为269亿，而百度广告收入为222亿，两者相差40多亿元。但这种情况有可能在今年发生改变，因为央视广告增速一般比GDP高出5%左右，而网络广告增速是年均40%以上，央视今年很有可能会被百度超越，从而让出20年的广告霸主地位。

从央视中标的节目来看，中标额最高的节目都是一些垄断性的节目，无论是世界杯，还是新闻联播。虽然今年央视在原创综艺节目上也进行了大胆创新，但是无论收视率，还是网络口碑，都没有达到预期，跟《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》的影响力还不在一个重量级上。加多宝中标央视的五档节目的金额加在一起，甚至还不及《中国好声音》一个节目2.5亿的冠名权。

有一点毋庸置疑，央视虽然具有大量垄断资源和十几个卫视频道，但央视在吸引年轻观众的能力方面，的确已经落后于湖南卫视和浙江卫视等卫视频道。央视这艘靠广告支撑的航母，虽然还在缓慢前行，但如果传统的模式不变，说不好总会有船沉的那一天。

电视收视率下滑、开机率的降低，已经是不争的事实。对于央视而言，至少还有垄断资源可以售卖。而对于一些卫视，就没有那么幸运了，在没有资源优势的时候，各大卫视在将来还有什么优势可言，将来如何跟各大视频网站争夺用户呢？

选秀不再是万能钥匙

2005年，湖南卫视依靠选秀节目《超级女声》一炮走红，成为中国最有娱乐性的卫视频道。在快乐女声之后，各大卫视纷纷效仿，又出现了《中国达人秀》、《舞林大会》等一系列的选秀节目。东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等一系列的卫视频道，也依靠这些热门节目，获得了很好的口碑和关注度，受到了广告主的青睐，在局部有了可以跟央视扳一扳手腕的机会。

2012年浙江卫视好声音的成功，把选秀这一节目的形态推向了高潮。中国好声音不仅获得了很好的收视率，还获得了很好的网络口碑，出现全民讨论“好声音”的壮观现象。与此同时，好声音不仅捧红了“加多宝”，又重新捧红了“制播分离”的制作模式，好声音的制作团队灿星，也从幕后走向台前，开始成为内容制作领域的明星。

2013年的这个夏天，简直成了“疯狂选秀季”。好声音、梦之声、最美和声，各大卫视纷纷PK，嘉宾一个比一个大牌，但是除了“好声音”收视率尚可以外，其他的均表现平平。今年的下半年，湖南卫视低调推出的《爸爸去哪儿》又突然蹿红，亲子主题的真人秀节目又突然火了。

今年各大卫视推出了近百档选秀综艺节目，第四季度央视及各大卫视计划内的新节目已有20多档。但最终能够脱颖而出的，也就是《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等为数不多的几档。由此可以看出，能够做出一个大热门的综艺节目是一个“黑天鹅现象”，里面存在着很大的偶然性。而现在各大卫视，几乎都把底牌押到“选秀”节目上，《中国好声音》火，就一窝蜂地上歌唱选秀。《爸爸去哪儿》火，各大卫视又开始打亲子牌。这种豪赌综艺选秀节目方式，真的能够让传统卫视成功突围吗？

如果把整个电视节目的市场画一个曲线图来表示的话，各大卫视争夺的是红色区域的“头部市场”。在这个市场里，商业模式要求的是高投入、高产出，竞争已经空前的激烈。对于竞争最为激烈头部市场，广告主也几乎固定，都是一些快消、汽车、家电等品牌客户，已经没有多少增长的空间。

并且，类似“好声音”制播分离的模式，电视台并不是最大的赢家。因为制作方和电视台签的是对赌协议，如果节目收视率高，制作方获得更多的广告分成，即使成为“大热门”节目，最大一块商业利益也被制作方拿走了。在这场游戏里，电视台越来越沦为管道，等有一天真的没人看电视了，估计那一天，制作方该去跟视频网站或者其他平台合作了。(责任编辑：韩杰)