上海文广突破(3)

机会就是制播分离。“制播分离”概念在上世纪90年代末即被中国广电行业提出。2000年，银汉传媒、光线传媒等一批机构通过与电视台合作，甚至连频道承包的机会也涌现出来。但是，广电总局很快就出面制止了频道承包的做法。

时至2008年年底，上海市委宣传部部长王仲伟在考察上海文广时明确提出，要积极推进制播分离。此后，上海文广开始正式进入漫长又复杂的制播分离方案设计阶段，黎瑞刚亲自领导的工作小组也开始启动运转。

上海文广庞杂的资产体系，为方案的设计带来了一定的障碍。上海文广旗下的核心资产涵盖了从电视、广播到新媒体以及平面媒体的资产，此次制播分离的方案当中，这些资产也均涉及其中。

今年7月，上海文广开始进行固定资产清产核资。黎瑞刚要求资产管理部通过清查工作，进一步反映出历史遗留问题并加以解决，确保改制后各公司的资产质量，并能使公司轻装上阵。

黎瑞刚本人亲自负责与上级主管部门沟通是绝对有必要的。2008年，另外一家国内地方传媒的旗帜企业——湖南广电集团，一度希望通过将经营性资产注入上市公司，借此完成制播分离的改革和第三轮改制。但是，在最后的复牌时限到来之前，湖南广电集团的决策者依然发现，自己无法在资本市场、广电监管者以及意识形态管理者刚性的规定之间取得缓和与平衡，最终草草收场。

“这种方案的推倒重来，给整个改革进程所带来伤害是巨大的。”上海文广参与了此次改革的内部人士评价说，上海文广肯定无法承担这种推倒重来的损失。

广电总局和中宣部对上海文广的方案都表示了支持。广电总局认为，在众多的制播分离试点方案中，上海文广的方案是真正可执行的方案。中宣部改革办公室主任张晓虎告诉《财经》记者，上海的方案比较适合在全国推广，“起点很高，力度规模很大，但也很规范。”

2009年6月，中共中央政治局常委李长春肯定了上视传媒转企改制的成绩，并对方案设计提出了正式建议，“上海文广新闻传媒集团应该是企业法人，可以把电台电视台保留事业编制，叫做上海广播电视台，内容上归市委宣传部和市文广局管理。从集团到下属的子公司全部是企业，子公司可以是独资，也可以是合资，子公司可以上市，集团作为控股总公司也可以上市。”

此后，上海文广迅速提交了早已修改多次的方案。

经过设计修改，8月20日，国家广电总局正式批复上海文广体制改革的方案，上海文广在全国第一家获得广电总局正式批准。在此之前，上海文广的制播分离方案在上海市委、广电总局、中宣部的沟通当中，前后经过了近40次修改。

“大的框架是确定的，也就是台与企业剥离，主要是其中的技术细节一直在变，比如人事调整等。”黎瑞刚说。

制播分离整体改制前，今年4月，50亿元规模的“华人文化传媒基金”已正式成立，国家开发银行、上海文广、宽带产业基金等出资参与，黎瑞刚担任董事长。他透露，将把基金一部分投资东方传媒集团，但是更多的投资将寻找外面的机会。

分离名与实

改革“可以看大，也可以看小”，最重要意义在于“捅破”

根据上海文广转企改制方案，完成转企改制之后，上海广播电视台由上海市委宣传部领导，实行事业体制，行政管理；上海广播电视台出资成立控股的东方传媒集团为控股集团公司，并对业务板块进行资源整合，打造一批具有发展潜力、面向市场的节目制作子公司。

东方传媒集团属台属、台控、台管的控股企业集团，其重大事项的决策权、资产配置的控制权、主要领导干部的任免权、宣传内容的编辑权、各类节目的审查权和播出权，都由上海电视台把握。不过，东方传媒集团将建立党委会、董事会、监事会以及经理层在内的法人治理结构，自主经营，自负盈亏。

东方传媒集团主要业务包括节目制作和广告经营业务，具体来说，是从事业体制中剥离出来的影视剧、动画、少儿、综艺、体育、生活、科技等节目制作部门。

方案还通过一系列制度安排，来保证舆论导向的正确。其中，东方传媒集团及下属子公司主要负责人和党组织领导，均由上海广播电视台及其上级领导部门考察任命。此举意在通过对主要经营管理人员的任命权，落实“党管干部”原则。

在上海文广给广电总局的上报方案中，曾提出上海电视台将改变单纯的自制自播模式，确保除了影视剧，从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30％。但是，广电总局根据改革实际需求，在最终的实施意见中并没有体现这一比例。

从第一财经传媒有限公司成功运营五年，到刚刚成立的星尚传媒有限公司，这些早已进行的集团内的公司化“试点”，也一直没有停止过尝试上市之路。《第一财经日报》副总编辑韩国强称，此次改革对于集团的意义甚于第一财经公司，因为“公司化”早已在第一财经先试先行。可以说，这也是其在过去八年，在上海文广所做各种努力的“战略谋略布置”。

不过，也有上海本地传媒业人士将这一方案评价为“换汤不换药”。根据上海文广改革方案，制播分离和转企之后，东方传媒集团转型为体制外内容提供商，但是内容控制权仍在体制内，“导向正确”“播出安全”等关键词在方案中被屡次提到；同时，对管理层聘任、内容控制等方面也都进行了严格约定。

比如，东方传媒集团及下属子公司章程中，明确规定了公司董事会成员及经营管理人员的任职条件，确保经上海市委宣传部审批核准的人员在公司董事会和经营管理人员中的比例超过三分之二；其中，东方传媒集团及下属子公司主要负责人和党组织领导，均由上海广播电视台及其上级领导部门考查任命。

为了保证导向正确，从内容控制上，上海广播电视台设立专门的“节目编审委员会”，行使对东方传媒集团和各子公司提供的所有节目的最终审核权。此外，东方传媒集团及下属子公司关系宣传导向和文化安全的重大决策，“上海广播电视台作为出资和控股股东，拥有一票否决权。”

这一系列严格的人员及内容管理措施，其实是明确了此次制播分离改革的政府底线。今年9月，国家广电总局新闻发言人朱虹也公开表示，在制播分离改革过程中，要切实加强频道频率管理，严禁频道频率公司化、企业化，严禁将频道频率变相出租、转让或承包。要切实加强人员管理，严格执行编辑记者、播音员主持人持证上岗制度，严禁编播人员与经营人员混岗。(责任编辑：韩杰)