上海文广突破

三年前，上海文广新闻传媒集团（下称上海文广）总裁黎瑞刚还是一个制播分离的坚定的反对者。当时，上级领导从北京带回制播分离的信号，黎瑞刚用45分钟引经据典，向这位领导证明了制播分离是如何“遥远”。没有料到的是，三年后的今天，在他一手推动下，上海文广成为国内首家完成制播分离、集团整体转企改制的广电机构。

10月21日下午，在上海南京西路上的广电大厦八层一间大会议室里，上海广播电视台、东方传媒集团举行揭牌仪式。就此，黎瑞刚担任总裁近七年的上海文广一分为二。

根据此次上海文广的改革方案，将频道频率管理、宣传内容编辑、播出管控、新闻节目制作等部分业务保留事业体制，更名为“上海广播电视台”；同时，将政策允许制播分离的节目制作和广告经营业务从事业体制中剥离转企，由上海广播电视台出资组建成立上海东方传媒（集团）有限责任公司（下称东方传媒集团）。

此次改制最引人关注之处是：借制播分离改革之机，上海文广——中国第二大电视传媒机构，完成了企业化改革的重要一步，这也为未来进一步实现引资、上市等资本运作打开了通道。

此举有望实现中国电广传媒机构的最核心资产——内容制作的真正市场化、产业化。此前，国内电广传媒机构中向为人先的湖南，曾在去年试图将内容制作资产装入上市公司，最终未能如愿。

在中国主要工业部门和电信、银行等主要服务业的核心国有资产上市之后，拥有2000多座广播电视播出机构、总资产达3000多亿元的广电产业，已是境内外投资者争相开垦的一块处女地。

但是，绝大部分热情的投资者在接近之后都打道回府，因为这个庞大的产业仍然是一个由意识形态部门主管的行政体系，没有形成具有基本治理结构的公司，投资者无从下嘴。现在，窗口终于出现。根据上海文广的改革方案，东方传媒集团自身和子公司都将考虑寻求引进战略投资者，谋求上市。

可以预见，作为国家广电总局批复同意的首个广电传媒集团整体转企改制的试点，在上海文广的示范之下，各地广电传媒制播分离、转企改制的大幕正在拉开。

9月19日，国家广电总局新闻发言人朱虹公开表示，整体制播分离、转企改制将是此轮广电改革方向。中宣部改革办公室主任张晓虎则称，上海文广方案适合全国铺开。

对于上海文广来说，转企只是一个开始，未来东方传媒集团能否轻装上阵，并如同黎瑞刚所设想，成为堪与国际传媒集团竞争的“传媒帝国”，尚需拭目以待。

“少帅”黎瑞刚

黎瑞刚曾对《财经》记者表示，之所以把他放在这个位置，也是不怕他犯错，希望他开展试验

自2002年担任上海文广总裁至今，黎瑞刚的头发变得几乎灰白，熟识的人都深感惊讶。与他初次相见者可能很难意识到，这位正厅级干部今年不过40岁。

2001年夏天，32岁的黎瑞刚被中组部选派，以访问学者身份前往美国考察，研究传媒运营管理。对于在美国期间学习的经历，黎瑞刚曾评价说，他对国际传媒风云变化的认识主要始于此时。

在2004年年中的一次采访中，黎瑞刚曾向《财经》记者推荐讲述自由媒体董事长约翰•马龙商业传奇的《约翰•马龙传》（Cable Cowboy）。书中讲述了美国有线网络的崛起，当时约翰•马龙为首的一群“牛仔”，通过投资有线电视网络，扶持独立电视台，打败了传统的电视网络和电视媒体，奠定了在内容、渠道两方面的王者地位。书中几位主人公均与黎瑞刚相识，约翰•马龙之外，还包括新闻集团的董事长默多克，以及维亚康姆集团董事长雷石东。

2002年4月，黎瑞刚出任上海文广影视传媒集团总裁助理；半年之后，出任下属上海文广集团总裁，此时他不过33岁。在上海文广内部，黎瑞刚也曾将《约翰•马龙传》推荐给他的高管们。他也曾言及，中国今日传媒领域之种种，像极那本书中的部分篇章。

黎瑞刚曾对《财经》记者表示，组织上之所以把他放在这个位置，也是不怕他犯错，希望他开展试验。“刚上任的时候，尽管我有很多内部改革的想法，但是在上面讲时，两条腿都哆嗦。因为底下坐着的要么曾经是我的领导，要么曾经是我的老师。”黎瑞刚回忆当年，仍然有些激动，“我哪里管过这么大一摊子人，好几千人，在此之前管过最多的人，就是做制片人的时候，也就十来个人。”

上海并不乏传媒改革的经验。1979年，中共十一届三中全会之后三个月，大陆第一个商业电视广告——“参桂补酒”出现在上海。2001年，国内文广系统局台分离试点，也是在上海最先开始。正是在这一次局台分离中，在整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上，上海文广新闻传媒集团成立。其时，上海文广收入不过19亿元。

“想做事就得有做事的心态。”黎瑞刚曾经如此对《财经》记者说，透露出他内心对改革的期待。不过，他的当务之急并非制播分离，而是实现上海文广企业化，摆脱事业编制惰性。

在上海广电系统内，上海市文化广播影视管理局是由广电局和文化局整合而成的部门，行使政府行政管理职能；同时也是国家广电总局和文化部的下属单位，主管市场监管整顿、行政管理审批、市场准入等。上海文化广播影视集团是文广局设立的企业，负责经营上海电影集团、东方明珠、上海大剧院等文化资产。上海文广是上海文化广播影视集团最大一块资产。

尽管早已实行政企分离，广播电视与行政体制合在一起的复杂性并未改观。黎瑞刚上任之初即明白，上海文广之最大问题所在——也是全国媒体都存在的通病——虽然是企业名称，却更像政府；企业在市场中的定位和概念也很模糊，特征不明显，却极具地域性。

“我们的干部、员工可能就比绵羊好点，最多只是个山羊，没有一点狼性，缺乏市场搏杀的激情和能力。”一次黎瑞刚到下属公司调研后，在会上如此说道。

他透露，从2004年开始，上海文广招聘引入的所有新员工全部改为企业员工，不再进入事业单位编制。

进入2000年以后，随着互联网、手机等新媒体兴起，传媒市场日益细分，包括电视在内的传统媒体面临的竞争日益激烈，这对传统的电视媒体也产生了极大冲击。“广电过去的‘平台为王’‘渠道为王’的绝对强势，面临前所未有的压力和挑战。”湖南省广播电视局局长欧阳常林说。(责任编辑：韩杰)