虚拟运营商大举来袭 差异化商业模式成立足点

今年上半年，几家虚拟运营商的陆续放号为电信市场带来的新的活力，尤其是各家纷纷结合自身的优势业务重新整合套餐模式，为消费者提供了更加多样化的选择。目前虚拟运营商已经进入实际运营阶段，各家的竞争以及与传统运营商的摩擦依然不断，国内虚拟运营的商业模式也备受关注。

诚然，虚拟运营商的出现，将会使传统单纯的运营商电信市场的用户数、ARPU及离网率等几项指标发生巨大的变化。不同国家因为市场环境、竞争态势和政策监管思路不相同，移动虚拟运营商的发展状况有着巨大的差别。

从目前对欧洲和北美市场的观察情况来看，大部分的移动虚拟运营商采用的商业模式还是针对低端的预付费话音或者短信市场。这种简单的商业模式虽然能够帮助运营商以批发的方式销售话务量从而更好地形成规模效应，降低边际成本；但却同时可能形成对主运营商的竞争压力，从而带来如上提到几项关键业务指标如ARPU及离网率的变化。所以运营商对这种商业模式是持非常审慎的态度的。然而如果运营商和虚拟运营商能够将眼光从价格上挪开，而更多的去关注增值业务的话，虚拟运营业务将有可能成为运营商一个低投入高回报的市场。

注重差异化发展策略

电信行业市场这在经济学上被认为“自然垄断”。实施垄断以保证投资的有效和实施竞争以保证企业运作的效率，在这个行业一直是一个非常具有争议性的课题。在哪一个层次上实施垄断，哪一个层面上放开竞争，有助于提高整个电信业市场效率同时保证社会的公平性。虚拟运营在我看来是一种变通的非常好的有序竞争方式。也就是说，在网络层面，一些相对稀缺的资源例如网络、号码资源、频段资源等保证一定的垄断性以确保不因为重复建设造成的低效率；在业务和服务层面，放开充分的竞争以确保市场参与者必须具备足够的效率才能生存，这种效率的提高给客户提供的就是实实在在低廉的价格和优质的服务。

尤其是在3G/4G时代，随着业务的复杂性、参与业务各方专业程度不断的加深以及商业模式的不断创新，运营商“包打一切”的传统模式似乎面临着越来越大的挑战。与此同时，更为丰富的网络拓展能力、更低的数据业务成本及种类更为繁多的业务类型为更多组织成为虚拟运营商成为了可能。与原先2G时代虚拟运营商主要做的是通过折扣价实现渠道的拓展不同，3G时代虚拟运营商可以做更多的事情。类似广播媒体、音乐公司、固定业务运营商和商业客户解决方案提供商都成为了移动虚拟运营的候选者。在这一市场上的先导有比如法国广播公司NRJ（计划投入音乐下载服务）、运动类的内容提供商ESPN（计划在美国提供多媒体运动信息）等。我们可以看到，由于移动虚拟运营商都拥有知名的品牌、强大的分销渠道以及富有经验的营销力量，而且他们当中的一些企业自身还经营着一些较有特色的服务或业务，这些特色服务可以帮助虚拟运营商们将通信服务与运营商的传统服务捆绑，提供给客户更大的价值。

法国电信市场的价格博弈

法国虚拟运营商Free Mobile从2011年进入电信运营市场以来，给整个市场带来了翻天覆地的变化。研究Free Mobile运营2年间的市场状况，有利于我们对政策管制较为宽松环境下的虚拟运营商运营经营有所认识，从而对可能出现的虚拟运营商大幅拉低市场价值的场景有更为真切的理解。

Free Mobile是法国宽带运营商Iliad的子公司，定位进入低价互联网和移动通信服务提供。当时Free Mobile的CEO Xavier Niel提出的远景是以50欧元每月的价格提供无限制的电话、互联网接入和有线电视等服务。而当时提供类似12个月服务包的法国主流运营商France Telecom Orange、SFR 及Bouygues Telecom的价格均是在90~106欧元的价格范围。也就是说，在市场导入阶段，Free Mobile提供的产品大约只是市场价格的50%。

Free Mobile最初提出的资费标准包是每月19.99欧元享受无限制话音呼叫、短信以及高达3G的数据业务流量，此外还有无限的Wi-Fi接入。从两个角度我们可以看到这一个资费政策对整个移动通信市场的颠覆性：政策推出短短数周内，新增客户已经超过3百万；携号转网系统面临巨大压力，为了避免系统的处理能力超过负荷，Free Mobile不得不将每天申请处理量控制在3万5到4万之间。

通过大打价格战成为第四大运营商后，Free Mobile继续在4G市场使用价格武器争夺市场。其策略为向顾客提供4G服务，但不增加收费。在此压力下，法国多家运营商紧随其后作出反应，承诺推出4G优惠服务。Bouygues随后宣布在其集团品牌的包费中添加4G服务，并在其B&YOU廉价品牌的包费中也添加4G服务。Orange也接着宣布：SOSH品牌的4种包费中最贵的一种，从2014年1月9日起将添加4G服务，仍收24.99欧元，顾客可享有5G数据流量。这样一来，法国电信运营商期望在4G市场中获得新利润增长点的期望遭到重挫。(责任编辑：韩杰)