破局流量经营 加速战略转型

流量经营的破局之战

智能终端快速普及、无线技术不断演进、业务应用日趋丰富、用户习惯逐步沉淀……种种因素让移动互联网变得触手可及，通信运营商除了面临语音、短彩信等传统“金牛”业务的下滑，还接手了流量经营的全新课题。然而，纵观三大运营商近几年的探索，在即时通讯、移动支付等热门领域都罕有建树。在流量经营的全新领域里，运营商又该如何破局、如何创新呢？

【春节数据让人欢喜让人忧】

春节刚过，工业和信息化部公布的一组数据却让运营商心情复杂。数据显示，2014年春节放假期间全国移动短信发送量累计达182.1亿条，同比下降42％。与此形成鲜明对比的是，移动互联网接入流量达到3674.6万Ｇ，同比增长86％。事实证明：话音和短彩信业务量下降、流量上升已是大势所趋。曾经的“金牛”业务如今虎落平阳，难免让人唏嘘；曾经不起眼的流量却成为收入拉动的第一动力，也让运营商颇为惊喜。

【运营商流量经营的困局】

年关将至，移动、联通和电信三大电信运营商又展开新一轮的“圈人活动”。同往年不同，以往的各种“送话费”今年变成“送流量”。除此之外，各家运营商纷纷推出下调国际漫游上网资费、3G用户免费领流量“红包”、免流量刷微博等优惠活动。尽管流量大幅攀升，我们也看到运营商在流量经营中仍存在不少问题。

1.产品形态较为单一。

春节前，美国最大的运营商AT&T宣布推出流量0费率计划，即面向前端用户免费，通过“后向付费”模式向第三方公司结算流量费用。与此相对应，北京移动与新浪微博、优酷视频和欧朋浏览器三家互联网公司合作，在春节前后使用这三个产品所产生的移动流量可“免单”。中国联通则宣布向全网3G用户免费赠送500M国内流量。中国电信也陆续向多家互联网公司提供流量后向产品，和互联网企业联手开展“你消费，我买单”活动。

可以看到，运营商已经开始探索流量经营的“后向付费”模式。然而，让人感到惋惜的是，除了赠送、免费以外，单一的产品形态越来越成为负担和瓶颈，全业务资源未有效整合、通信服务整体优势未充分发挥、缺少灵活的多元化信息服务组合等情况越来越多。运营商在挖掘需求、满足需求、牵引需求方面的能力短板逐渐凸显。

2.节日营销千篇一律。

一到节假日，三家通信运营商都在轰轰烈烈地开展营销活动，但热闹的表象背后，不过是送话费、送礼品、送手机的“老三样”。在营销细节上创新，培养和沉淀用户习惯的营销案例往往乏善可陈，最终吸引用户的往往也都是“免费”、“赠送”等卖点，无论在用户习惯培养还是流量价值提升方面都缺乏更好的方法。

3.用户感知愈加复杂。

日前，微博上流传出一张移动用户的短信截图，内容大致如下：“截至2月8日4时，您本月套餐内流量使用情况：已使用国内2G/3G流量30.00M，剩余0.00M；已使用省内4G流量287.38M，剩余15472.62M；已使用省内2/3/4G融合流量0.00M，剩余100.00M……”就连运营商内部员工恐怕都很难分清各套餐之间的关系，一般用户恐怕会被这条短信内容绕晕。随着4G网络的全面商用，在后端做好几张网的协同已然不易，在用户侧体现出简洁、清晰的服务界面就更加困难了。

4.支撑瓶颈日趋凸显。

随着网络复杂性的提高，要在计费侧体现出不同网络的价值，需要运营商做大量的支撑工作。同时，为了应对激烈的区域竞争以及满足个性化的用户需求，运营商业务支撑部门不得不处理大量“千奇百怪”的业务支撑需求，在响应速度和业务质量方面面临巨大挑战。

5.考核机制僵化封闭。

多年来，作为市场经济与行政权力杂交特征最明显的领域之一，运营商的管理模式自成一套：KPI文化、行政化管理、呆板的市场运作……。尤其是KPI作为运营商漂亮业绩的指挥棒，已经在企业内形成了无比强大的魔力，似乎任何工作只要纳入KPI指标考核体系，就都能完成。可以想象，在流量经营方面，如果仍以KPI这种简单粗暴的方式，只怕又会出现各种为了完成任务的“奇思妙想”。另外，作为“利润大户”的国企，运营商的KPI多半来自上层压力，想要完成国资委下达的收入和利润任务，恐怕也只有“万能”的KPI才能担此重任了。

6.思维桎梏难以突破。

如果说以上五点是流量经营困居的表象，那么，思维桎梏就是难以逾越的鸿沟，是造成困局的内因。多年来的经营中的“准垄断”地位、合作中的“甲方”思维、管理中的国企“规矩”……都成为运营商思维桎梏的直接成因。再加上用户对信息通信需求的爆炸式增长，供不应求的市场关系造成运营商难以“平视”客户，对客户需求的多样化、个性化认识多停留在感性认识，缺乏具体而科学的数据分析。

综上所述，运营商想做好流量经营绝非易事，现阶段的流量经营，不管是降低单价、流量套餐、后向收费等更多是被迫转型，缺乏主动性和创造性，要解决好以上问题，需要勇气和决心，也需要能力和方式。(责任编辑：韩杰)