美的重塑小天鹅：从多品牌到多品类(3)
“美的的想法是，小天鹅不单要做大空调业，更关键的是要往 ‘上’走，全面参与中高端市场的争夺”。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮说。
专注白电
“多品牌战略的前提是每个品牌都应具有某一细分市场的清晰定位，这是由消费者心智及其内在需求所驱动的。”董少博指出，“最典型的例子是宝洁公司洗发水产品的多品牌战略，海飞丝宣扬‘去头屑’，飘柔是‘柔顺’，潘婷是‘营养’，沙宣定位为‘专业’等等。这就意味着消费者无论出于任何独特需求都会被宝洁的产品满足，这就是宝洁在中国占有了60%以上的洗发水市场份额的原因。”
不过，在他看来，“单一品牌的多品类延伸是把双刃剑。一方面，新品类在短期内的销售额会快速提升，并且营销成本会大大降低；另一方面，其品牌的独特价值有可能会被侵蚀，并模糊其目标客户对该品牌的差异化认知，从长远上破坏了品牌最初的差异化定位，并损伤其长期的品牌价值。”
“其实严格意义上讲，我们主业还是非常突出的，只是集中在白电，并没有做非常大的跨越，是在坚持白色家电专业化基础上的产品多元化。”方洪波说，“美的电器在未来5年内将不会涉足黑电领域。”
美的创始人何享健在2007年时也曾坦承，“过去七八年来，做手机，做彩电，做房地产都很好，很多人发财了。我的部下、朋友给过我很多意见和主张，但我很清醒，要抓住自己的优势，赚自己能赚的钱。”事实上，创业于1968年的美的集团，尽管旗下已拥有三家上市公司、四大产业集团，也涉足物流等领域，但也一直围绕白色家电生产基地和出口来经营。
“不过，商业竞争是无比残酷的，消费者会面对越来越多的选择。而在每次选择中，消费者更倾向于做简单而重复性的购买，在心理上拒绝陷入复杂而混乱的选择。”董少博认为，“这就意味着，任何品牌的终极目标即成为该品类的代名词。”
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