美的重塑小天鹅：从多品牌到多品类

“经典具有让你的产品脱颖而出的力量，它是一个强有力的差异化概念，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。”美国“定位学之父”杰克·特劳特如是说。正因为如此，在商业世界中，聪明的决策者正在通过产业链的不断延伸让那些经典品牌的“安全感”得以蔓延，但挑战是如何让这种“蔓延”不演化成一种稀释品牌的力量，而最终复制成功呢？

人们看到，中国家电企业正在通过令人眼花缭乱的并购建构多品牌的产业帝国。比如海尔推出了面向中高端市场的卡萨帝冰箱后，于今年初推出了面向农村市场的统帅品牌，进行品牌细分；海信则在并购科龙后，拥有了覆盖全家电的海信、科龙、容声三大品牌；而长虹在入主美菱后，也完成了长虹、美菱两大品牌对黑白家电的覆盖。

值得注意的是，在多品牌帝国之后，中国家电大佬将进一步扩张的触角伸向了自己的王国。日前，美的在并购小天鹅两年多后宣布，在小天鹅洗衣机基础上，再推小天鹅空调、冰箱等系列产品，全面构建以小天鹅品牌为主体的大白电平台。小天鹅股份有限公司总经理柴新建强调，小天鹅空调、冰箱产品定位于中高端市场。“在残酷竞争的环境下，中国家电企业正热衷于进行同一品牌下不同品类的延伸，这是一个明显的趋势。”道盛奇正管理咨询公司合伙人董少博认为，“这样可以利用消费者的品牌记忆来加快新品类的市场进入期，减少营销成本。但并非所有企业都可以进行多品牌运作，这要看企业的资金实力和运营经验，还要看市场空间，即品牌定位的机会。”

唤醒小天鹅

在无锡的工业园区，小天鹅新落成的工业大楼顶上，挂着两个牌子，一个是“美的”，一个是“小天鹅”。而一年前，这里还只是一片荒地

在人们的记忆中，1978年小天鹅生产出中国的第一台洗衣机，它曾经拥有连续10年占据全国洗衣机冠军宝座的辉煌，但从2003年转手民企“斯威特”，到2006年无锡国联收回国有股，这中间小天鹅历经磨难。当年，在完成了从一家洗衣机厂向综合白电企业的扩张后，其先后进军空调、冰箱、干洗机、洗碗机、小家电等多个领域。但是多元化扩张从来都不是易事，在短期推动小天鹅成为产销过百亿的家电企业之后，大投入小产出最终让小天鹅放弃了多元化。

事实上，早在1997年小天鹅就开始涉足空调行业，还一度将其作为第二支柱产业，并斥巨资进行投入。然而，由于竞争激烈和人事震荡等原因，交出的成绩单并不出色。2007年1月底，小天鹅宣布，众产品线实施战略性收缩，回归洗衣机主业，随后小天鹅空调开始退出市场。

2008年2月，美的电器收购了小天鹅24.01%的股权，成为控股股东。“美的入主后的首要目标就是要 ‘唤醒小天鹅’”，柴新建说。“美的启用小天鹅布局大白电，就是要让小天鹅品牌做一些美的品牌无法覆盖和辐射的市场和消费者，抢夺一些倒闭品牌的份额，增加了美的系的市场占有率。”一位业内人士称。

塑造小天鹅

故事的另一个主角美的是以生产空调著称。在迈入“千亿俱乐部”之后，美的正在进行多品牌试水。众所周知，这家公司以生产电风扇起家，此后逐步拓展到空调、微波炉等领域。2002年，美的开始启动大白电战略 （冰箱、洗衣机和空调统称大白电）。2004年，通过收购荣事达和华凌，美的搭建了完整的大白电框架。

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