跨国巨头在中国的上山下乡(3)

记者在农村淘宝网站发现，专供定制洗护产品较普通产品售价较低。例如，美宝莲好气色唇膏售价49元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而这两款产品在各自官网的价格为62元和48.9元。一位随品牌下乡的工作人员坦言：“定制产品的价格相比其他渠道都低，几乎无利润可言。”

而戴尔在农村市场推广的典型方式是这样的：每逢村子有流动集市，经销商会开着贴满了戴尔广告的“大篷车”走村串户，分发宣传单。甚至还有经销商在门前挂一块小荧幕，每天晚上给村民免费放电影。在被问及为什么一定要用这些过时的手段，一位经销商强调道：“在农村就要用农村的方式。”

小心，农村市场的水很深

2004年，由管理学思想家C•K•普拉哈拉德（C.K。 Prahald）和斯图尔特•哈特（Stuart Hart）合著的《金字塔底层的财富》一书向全球的大公司吹响行动号角，推动他们为“底层市场”（每日生活费低于4美元）的40亿人口开发新产品，这个市场实际上也代表了企业扩张的新战场。

但据《哈佛商业评论》的调查，跨国公司在开发底层市场方面往往不是那些创业小公司的对手。《哈佛商业评论》的一篇文章指出：许多跨国企业在为底层市场设计产品时倾向于削减现有产品的功能。但这个方法很少奏效。我们的经验是，在产品和流程的设计中，通过削减功能可以使价格在高端市场价格基础上降低一些，比如30%。但这远远不够。要获得成功，必须降价90%才行。正如你想象的那样，这就给产品设计增加了很大压力，而这正是“零基础设计”的核心内容。“零基础设计”就是从无到有地设计出便宜的产品——而这恰恰是创业型公司的优势所在，因为创业者们没有扩张现有品牌和产品线的压力，更适合使用这一设计方式。

另外，大多数跨国企业都不可避免地带有官僚色彩，想要另辟蹊径会障碍重重。如果处在权力链条下端的人想出一个极好的问题解决方法，而公司之前从未考虑过，那么基本能断定他的点子在向上传递的过程中会被否决。而市场千变万化，农村市场又比城市市场更加复杂，根本等不及跨国公司的层层审批。

其实，外资日化品牌早就认识到中国农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。

“外资企业的产品经过层层批发到达销售终端，若要保证每一层渠道的利润，其终端价格必然高，而这又非农村消费者能力所及。在一级市场，大卖场从厂家直接进货，直接面对消费者，价格反而可以有效地降低。这是农村与城市市场最大的不同。此外，虽然外资日化品牌在一二线城市凭借良好的渠道销售，但是要进入到农村市场，就有多层代理商争夺利润，而终端零售商的利润有限，最终导致零售商不愿销售外资品牌，这样消费者就没有渠道来接触到外资产品。”中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊称说。

一名业内人士表示，农村市场和一二线城市市场的情况差别很大，而外资品牌由于全球统一布局，无法实现两套价格利润体系，也不能单独为中国不同层级的市场设置不同产品体系，因此会遭遇“下乡下不去”的窘境。

不过，与十多年前的“下乡”经历相比，这次，日化三大巨头的下乡缺少了中间经销商环节，品牌直接搭建线上和线下的销售平台，这就为它们留下了利润的空间。(责任编辑：方向)