参与感那套玩法运营商能学会吗

本文原标题：《“参与感”那套玩法，三大运营商能学会吗》

最近小米科技联合创始人兼副总裁黎万强结束闭关、正式回归是互联网圈内不小的新闻，据称他将主要负责小米市场和正在组建的小米影业。作为一介凡夫的我，对于阿黎将如何提振小米事业，只有默默观望的份，但对于这位中国互联网营销的标志性人物，和他在2014年8月出版的、散发着互联网营销光芒的商业畅销书《参与感》，还是敬奉有加。在阿黎复出的影响下，我带着寻找通信运营商营销新思路的目的，重温其书的精髓“参与感三三法则”，感觉有所收获和启发。撰文如下。

一、体验式营销已进化到深度参与阶段

体验式营销由来已久，开放卖场和超市迈出了关键一步。如今，国美、苏宁、家乐福那种分类陈列、基本只让你看产品外观、只介绍产品基本性能的体验，已经沦落为最初级的体验。在这种体验里，用户和产品之间还保持着相当的距离，是销售成交率不高的主要原因之一。运营商在营业厅里放几部真手机，让用户打开界面划拉，有了进一步体验的可能，基本做到了用户和产品零距离，可以算作是进化级的体验，然而客流转化为业务流的比率仍不高。这其中的主要原因，是客户参与的深度不够。客户参与体验越深，驻留时间越长，成交的机率越大。同样是卖手机的，OPPO的手机促销员，在吸引客户深度参与体验方面，就很有一套。OPPO手机的主要卖点有音质、快速充电和语音输入，它是靠音质起家的，它的除杂音破音、“充电5分钟通话2小时”以及语音输入短信、语音看股票等功能，被能力强的促销员转化成了针对各细分客户群的卖点，往往在一接触客户时就能吸引客户参与体验。这是销售员的能力。另外一种吸引客户深度参与体验的方法是搭建各种体验场景，这方面的专家是宜家。

无论线上线下，都需要深度参与式体验。小米的“参与感”，开创了线上深度参与体验的先河。与线下营销相比，线上营销存在缺乏体验环境的短板，用户和产品之间的距离无限延长，实际上成倍地增加了营销难度。在这种情况下，小米千方百计所做的，就是绕过体验环境，用参与感来替代体验，用参与来超越营销，用移动互联网应用MIUI、用游戏来吸引用户，让用户把对MIUI等软件的兴趣等同于对小米手机的体验，而且用户体验时间超长甚至乐此不疲，因而同样会产生深度参与的巨大心理满足感。其中，为了绕过“缺乏体验环境”这一硬伤，小米花了大量时间培养种子选手，培养小米论坛，运营“米粉”，小米另辟蹊径的创新之举，实在是高！

二、构建参与感的目的是打造品牌核心竞争优势

阿黎在谈到“参与感三三法则”时说，“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为‘参与感三三法则’”。这句话的核心是通过用户参与，建立产品品牌。我对它的理解，放在一个较长时期来看，构建参与感的目的，是打造品牌核心竞争优势。当然，对于一个新产品如小米来说，构建参与感的第一步是建立品牌，其后才是打造品牌核心竞争优势。

那么，怎样打造品牌核心竞争优势呢？阿黎把它总结为“参与感三三法则”，即三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体，三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。这是其书的精髓，在此不多解释。(责任编辑：方向)