互联网电视进化最大障碍——用户付费习惯(2)

需要指出的是，开发环境绝非仅仅是技术概念，内容资源的再开发，才是最迫切的。

限制行业发展的是牌照吗？

具有中国特色的牌照准入机制，被不少互联网电视从业者诟病；但是，没有政策限制，发展就能畅通无阻吗？

不妨看一下美国的例子，NetFlix和GoogleTV、AppleTV。

曾经被谷歌寄予厚望的GoogleTV，其1.0版本已经公开承认失败，2.0版本及新建的产业联盟也行动迟缓，原因是公共互联网的免费思维绕不开巨大而严苛的版权利益方。而苹果，除了“小玩意儿”AppleTV机顶盒，一直没有推出众人期待的电视机，也是受制于内容版权。最新报道显示，苹果更偏向于和有线运营商合作来达成在电视屏上的目标。

反之，同样基于公共互联网、但采用收费机制的NetFlix发展迅猛。尤其是将收费机制与内容原创相结合之后，一部《纸牌屋》成为拉动全球订户、颠覆规则的“突变”案例。

事实上，抛开网络通路、终端形态和技术手段，电视行业在北美近些年的发展，一直就是以付费电视（PayTV）为主、以免费为主的公共电视网（NBC、CBS、ABC和PBS）为辅，今年艾美奖获奖主力作品大多出自付费电视运营商，即为证明。

“创意生产-版权交易-用户付费”，这是全球主流的电视商业逻辑，这一商业模式的坚不可摧，已经逼迫很多“颠覆者”主动为之改变。比如，谷歌旗下的YouTube，已经与诸多电视频道或内容方合作，开辟付费专区。

回到国内的传统电视和互联网电视市场，无论是当年有线付费频道的尝试，还是视频网站的VIP付费用户的努力，都希望能够复制从HBO到NetFlix的成功。不过，由于众所周知的诸多客观原因，中国用户为内容付费的意愿和行为始终很低。

所以，能不能培育起用户对付费电视的商业习惯，这是一个关乎互联网电视行业发展的核心命题。这个问题解决不了，就无法保证行业的持续动力。因为，仅仅依靠广告，无法在总量增长迟缓（甚至下降）的广告总盘子中瓜分到足够的收入。

培养用户的付费习惯，有两种务实的解决方式——

第一种，是为关系和关系体验付费，而非为内容付费。正如笔者曾经在文章中提出的：你为人性定价，上不封顶；你为内容定价，没有下限——这就是今天中国互联网的现实商业环境。（《综艺》杂志专栏文章《定价机制》——编者注）

第二种，是用增值服务的付费捆绑内容付费，实质上是一种多业务的捆绑。这一点最有可能的突破口是游戏，以及游戏中的内置购买行为。

简而言之，真正制约互联网电视发展的不是牌照，而是用户付费机制。尽管今天的中国互联网电视玩家能够通过捆绑硬件（电视机、机顶盒）的一次销售，搭售出第一年的内容费用，但第二年呢？问题依然没有得到根本性的解决。

关于互联网电视的产业进化，是一个持续的战略命题。本文仅仅开了个头，希望能够在与读者的共同讨论中，在日后的专栏中，不断完善和补足。