新技术环境下 电视面临的五大挑战和变革(3)

电视台的新媒体传播战略，笔者有如下建议：

a. 制定集团层面的新媒体使用规则。

应根据电视台具体情况，制定互联网使用规则，明确不同部门岗位员工使用互联网等新媒体的目标、原则、具体方法、注意事项等内容。路透社专门建立网络报道守则来规范互联网使用，指导员工合理使用包括Twitter、Facebook、博客等社交媒体，具体规则涵盖采编和信息传播等环节。美联社、华尔街日报也先后设立相应的新媒体使用规则。

b.新媒体传播矩阵的目标：

了解用户需求，服务用户，以最低成本传播产品。通过新媒体的平台与电视观众互动，吸引观众收看电视节目。设置新媒体空间议程，进而影响其他传统媒体的议程扩大节目的影响力。增加其节目在线视频的传播；同时监测与本媒体相关的信息，及时回复互动。

4.电视的长尾

面对新的数字传播平台的冲击，我们建议电视台两手抓：一手抓电视频道，一手抓网络新媒体平台战略建构。在新媒体平台要建立电视的长尾，将电视的内容优势和影响力转化为现实的收益。

商业领域的“二八定律”认为企业界80%的业绩来自20%的畅销产品，产品销售中常常重视畅销品的生产和推广。《连线》杂志的主编克里斯安德森通过对亚马逊的网络销售情况分析以后，提出互联网的长尾理论，认为互联网让98%的产品都有机会销售，他将畅销品称为短头，非畅销的小众产品称为长尾。他说长尾商品的规模大得惊人，其对企业利润的贡献可与畅销商品抗衡。安德森认为“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向小众产品的转变；产品线的丰富；将小众市场聚合成一个大市场 。

在电视领域情况如何呢？电视台大部分的节目播出一次后进了库房，少有的一部分可以重播。电视频道资源的稀缺使得很多的节目价值没有被充分的挖掘。互联网平台使电视节目的价值再发现成为可能。节目放到网络上，满足分众或小众需求，分享网络广告和服务点播的利润，构建电视新的价值链。

电视的短头是那些有影响力的、收视率高的节目，在电视频道播出后放到网络平台依然是短头，比如相亲节目《非诚勿扰》。

电视的长尾在哪里？换言之，那些能够满足用户小众需求的内容是什么？我们可以在横纵两个坐标里寻找。一个是时间坐标，将电视台历史上积累的节目内容、影像产品统统放到网络上，形成历史节目长尾。另一个坐标是重构电视节目，内容微视频化，将节目微视频化，将长视频变短，以新的视角来编辑、重构节目。这样达到节目一次开发，多次生成，实现内容数据库，多平台发布，多次售卖，实现从传统电视到网络视频、手机视频等全媒体价值链运营。电视内容微化后，需要将众多微内容，通过社交网络平台、搜索引擎等重新聚合，推荐给用户，实现长尾的传播扩散。

5.渠道变革：聚守频道，出击分众传播

未来电视的营销渠道要构建多平台、多媒体、立体覆盖的传播体系。与硬件厂家、软件服务商、电信运营商、有线运营商结盟；分别内置产品到智能电视中，将客户端置入谷歌、苹果的应用商店系统，产品进入IPTV运营商的内容系统，置入移动运营商的内容库中。实现多平台营销布局、立体覆盖，贯穿信息传播全产业链。

三、结语

中国电视面临IT技术变革、用户使用习惯、全球科技巨头的变革挑战。为适应新的变化趋势，积极转型，在坚持内容制作优势的同时要转变原有的理念，建立新的电视传播的思想系统，将节目当成产品来做，把观众转变为用户，提供全方位的服务，构建全员的传播矩阵；建立电视的长尾，提早布局新技术用户终端设备。