夹缝中求生存，Mobile agency时代缓缓走近(2)

来源：钛媒体　作者：黄维　责任编辑：韩杰　发表时间:2013-07-26 09:51　

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核心提示：自2011年上半年，团队中的一部分骨干，即开始摸索不依赖资源的持续发展模型，探索过多家移动媒体资源聚合的道路，也探索过手机广告平台的道路，都走不通，最后确定下目前手机全媒体服务一站式的移动营销服务商定位

自2011年上半年，团队中的一部分骨干，即开始摸索不依赖资源的持续发展模型，探索过多家移动媒体资源聚合的道路，也探索过手机广告平台的道路，都走不通，最后确定下目前“手机全媒体服务一站式”的“移动营销服务商”定位。

可以这么说，在移动广告领域，目前阶段，能够走进快消、汽车、金融大型品牌广告主门里的，并且具备一定服务体量（比如1亿元这个标准），除了主要的互联网巨头延伸移动互联网的移动媒体角色外，就是MADHOUSE、飞拓无限和巨流无线这三家。

可能要牵涉到的一个话题，是手机广告平台。我认为，那是另外一个战场，在中国大大小小近60家蜂拥而起的手机广告平台，立足移动应用资源聚合的，是媒体和技术属性，是mobile agency的供应商渠道之一，不是mobile agency，当然他们也跨界做些这个事。

而且，坦率地说几句，这是个很边缘化的渠道，因为中国移动互联网局势已经明了——如互联网最后形成的“七剑下天山”一样，巨头控制流量接近90%，其余无论广告网络和广告平台，都是在剩下的资源里拼杀。巨流无线现阶段基础移动媒体策略就是大媒第一（亿用户级别或日活千万以上，手机腾讯、新浪微博等）、媒体&垂直次之、平台补充、创新尝试（比如微博、微信自媒体）。

移动趋势爆发式增长，与移动广告市场缓慢增长的剧烈反差

回头看看移动互联网和移动广告的情况。去年我写了篇文章《移动广告的残酷真相与不确定未来》，大致估算过2012年品牌广告投往移动广告的预算，绝对不超过5亿人民币，差不多中国10亿手机用户，每个价值五毛。

这个预算对应超过30%的核心人群注意力分配，对应品牌广告主每年3000亿左右的投放，存在巨大反差。

这个尴尬局面，映衬着移动互联网摧枯拉朽般高速发展，有点搞笑。

核心原因，我也分析过，迄今为止，世界范围内没有找到移动广告突破性的形式和模式（搜索广告突破传统展示广告的例子）。但可以排除，在这么小屏幕上仅仅进行BANNER式展示，既无法满足品牌主，也没法满足应用开发主的收入需求，因此必定不主流。

正是这样的局面，才使专门的、专业的mobile agency有存在的意义与价值，有与传统4A、大型digital agency放手一搏的时间与空间。

digital agency 对mobile agency 的排斥和挤压

一旦形势一定1，形式一定2，就全部是客户资源、策略创意能力领先的大型4A天下了。为什么？我曾简单总结过：

初级阶段性，使客户的重视程度、传统机构的重视程度偏低；

高度专业性、复杂性，使这个活一般公司都干不好，比较传统的TVC30秒，甚至是互联网的那些形式、技术，移动广告我们巨流无线总结“一百零八式”（短彩、网页和APPS3种类型，文字、图片和视频3种形式，一键通话、短彩上下行和网页链接3种互动，多媒体调用、LBS、O2O和AR4种主要技术，组合起来就是108种变化）在实际操作中复杂甚多；

高度不确定性，移动广告伴生于移动互联网，其变化迄今未定形，昨天的真理就是明天的谬误，不似互联网最终定形于BANNER展示、视频和搜索三大领域，移动广告我们的体会是1-2个月要小规模修正一次营销策略、移动消费者洞察和移动媒体策略，3-4个月基本上就要全面修正甚至推翻前期操作模式，这不是大型公司所能够适应和承受的方式。

作为目前还极其冷清的mobile agency 领域的孤独行者，巨流无线除了可以依赖过去数年800多个品牌客户、3000-4000轮投放的经验教训，还可以依赖的是渐行其道的效果量化模式。

虽然不能绝对看待所谓效果量化，理论上体现覆盖的CPM、体现影响互动的CPC以及体现行动的CPA，都是效果量化的组成部分。但是，这确实是一把可以切进客户的匕首。无论是品牌客户自身的市场人员，还是传统4A，既得利益者和习惯养成者是很难接受效果量化的，即使做起来，很快左右互搏，并不得心应手。

恰恰，移动终端正是发挥、体现和监测量化效果的最好武器。如果mobile agency能够用好这个武器，再学习传统4A强势的部分，到3年后，出现5亿收入规模量级的公司不是奢望，到5年后，也许跨越10亿不是梦想。

Mobile agency 领域的好耶和华扬，并不就注定从好耶、华扬中产生，正如从前他们做的那样。

事实上，就我们感觉，在客户服务过程中，digital agency 针对mobile agency 的排斥和挤压已经开始——就像他们当年从传统4A那里遭遇到的一样。

一方面，目前不少mobile 服务作为digital的下游和外包存在，一方面一旦涉及核心利益就会遭到挑战和打压——一是mobile比重越来越大，二是对digital的反向替代已经出现。

当然，就未来来讲，所谓传统媒体和数字媒体，没有不数字的媒体，因此也就没有数字媒体；所谓数字营销和移动营销，没有不移动的营销，因此也就没有移动营销。这是趋势视角。

那就客户方面而言，究竟所谓独立的、专业的mobile agency提供的服务，和全案digital agency提供包含在digital 方案里面的mobile服务，有什么差异？

其实很难分说。

从移动互联网行业发展趋势而言，全面讲过，未来所有的数字行业都是移动的，也就是移动包容、包含、取代数字原来那部分，就像数字针对传统做的那样。也就是说，未来所有的digital agency 公司可能提供的全部是“移动的、数字的”服务。这个可能比较远，不谈。(责任编辑：韩杰)

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