天猫京东竞相“落地” O2O还需产业链融合

在家电业线上线下融合（O2O）的风潮中，制造商、连锁店纷纷“触网”，而天猫、京东两大电商平台则竞相“落地”。

近日，阿里推出“码上淘”平台。电商巨头“落地”的形式，从自建物流、结盟店面，延伸到以商品为载体。

当制造商、连锁店、电商平台都在推动O2O，博弈、竞争无法避免，但更需要的是合作。只有供应链无缝连接，才会有良好的用户体验，消费者才会埋单。

电商“接地气”

“商品将成为连接线上线下的平台，二维码是其中的关键”。一位阿里的相关人士向《第一财经日报》记者说，如果有朋友看你买了一台新冰箱，也想买，只需扫一下冰箱上的二维码，就可实现二次购买。

这些电商巨头一年处理的货物数以万计，如果在商品或包装上都有二维码，不但能提供便利的服务信息，还带来二次销售的机会，成为补上电商“体验不足”短板的途径。

为了改善体验，阿里和京东这两年竞相“落地”。去年年底，阿里巴巴战略投资海尔电器（01169.HK）旗下的日日顺，欲借后者三四级市场的网络，做强大件商品的物流服务。

海尔电器主席周云杰近日表示，阿里今年给予海尔的订单量不少于400万个，涉及物流配送费3亿元，预料未来两年阿里的订单量每年将有两倍增长。

刚刚上市的京东，今年除了与国内15个城市的上万家便利店进行O2O合作之外，还在探索与农村家电专卖店合作。京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵曾向本报记者透露，在这方面，京东已经与美的、海尔等接洽。如，在乡镇市场，京东可以把订单转给某个专卖店，由专卖店提供上门送货、安装等售后服务。

商务“电子化”

中国一年有1.2万亿元的家电市场规模，电商发展迅速，但目前只占大约10%的份额。阿里、京东等想影响余下90%的市场，就要从“电商”走向商务“电子化”，在推动线下销售互联网化的过程中“分羹”。

奥维战略及运营咨询事业部副总经理李晔认为，电商巨头针对家电业，不只是渠道层面O2O的改变，而是整个产业链的变革。如，阿里已推出智能操作系统，与美的空调、创维酷开电视等合作；京东也有庞大的智能家居计划。

今年3月上海家电展上，京东集团CMO蓝烨就曾给家电厂“布道”。他说，互联网思维正深刻影响家电业。产品开发流程，从小样本客户调研转向大数据挖掘，根据用户的搜索、浏览行为，分析出消费者喜欢什么。“为用户‘画像’，实现主动服务，提高客户忠诚度。”

随着电商崛起，区域连锁也纷纷“触网”。全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建透露，东南电器、家福来等天猫旗舰店已开，银川新百电器、新疆我家电器等天猫、京东“双旗舰店模式”也在试水。

从对抗走向竞合

“二维码，本质上是入口。”美的厨房电器事业部电商总监章越认为，美的也在用二维码，“因为方便，不用输入网址，客户用手机扫一扫就可以了解商品和企业信息”。他打比方说，美的豆浆机的包装箱上，未来可能会有几个二维码，一个是美的官方商城，另外两个分别是天猫、京东的二维码。“消费者会扫哪一个，就看用户的体验与口碑了。”

章越说，目前O2O的体验还有需要改进的地方。“最理想的是，用户通过互联网了解大量信息，在线上下单后，从送货到安装提供一站式服务。这需要上下游供应链的无缝连接。”

“现在线上线下融合，还处于中期，仍在混沌之中。”吴咸建认为，实体渠道商与电商平台之间，从以前的对抗，走向现在的“对抗中有融合”，但对抗还没完全消除。比如，天猫纯粹做平台，类似线下的地产商；而京东还在向平台转型，掌握销售，只把安装、配送、维修等外包，“有点想自己吃肉、别人啃骨头”，区域连锁与京东的合作还在试点中。

中国O2O大会秘书长韩梅曾说，厂商一定要改变观念，从“卖好”到“好卖”。小米做了一个好卖的商品，不用宣传，完全靠粉丝传播。要做“好卖”的产品，一定要开放合作。