国美重获新生？回归零售本质 不再死磕电商

国美本周发布的最新财报显示，前三季度净利润5.82亿元，实现扭亏为盈。对这家体量巨大的线下零售霸主而言，是一次调整的结束，也是一次转型的开始。

王俊洲在10年前不会想到，曾经靠5年的速度在全国拿下1000多家门店的国美会遭遇一年多的扭亏期——赚钱变得不再容易。

作为国美电器的总裁，王俊洲是一位有着10多年3C零售经验的“老手”，但在一年多之前，他在零售业态突如起来的变化面前也显得手足无措。

当消费者的消费习惯开始向线上转移时，国美和其他零售商一样，遭遇了市场份额被蚕食的困境。一个事实是，京东、天猫和易迅等为代表的电商品牌开始迅速崛起。

京东今年曾表示，5年之内家电销售将突破1000亿元。而国美的老对手，同时也在为转型纠结的苏宁业绩开始大幅下滑，今年前三季度，苏宁净利润6.25亿元，同比下降73.41%。

面对来自线上业态的压力，苏宁选择通过融资、并购的外延式增长方式发展，而国美则走上更为保守的内涵式发展道路。

“聚焦主业，回归零售本质。”王俊洲向腾讯科技表示，这是国美经历战略迷茫期之后的重新认识。“我们不会笃定5年之后的市场，更重要的是买家电，国美这个品牌在消费者心中永远不会消失。”

王俊洲的未来赌局在于，3C家电产品在中国市场仍拥有巨大的空间。以传统大家电产品（电视机、洗衣机、空调、冰箱为主）来看，苏宁、国美分别占据全国10%市场份额，整体电商平台目前占据10%。“还有70%的家电渠道仍可以整合，这是国美的机会。”

国美前三季度业绩报告显示，国美门店租金下降10.3%，人工费用下降3.3%，毛利增加19.8%。“未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润。”王俊洲表示，这是国美需要稳固和保持的优势。

但对于国美这仍只是一个新考验的开始。

曾经的转型迷茫期

“我们去年就很痛苦，找方向，找出路。”王俊洲表示。

国美在2012年战略中，LOGO也省略了电器二字。尽管2012年第一季度国美业绩开始亮红灯，但国美并没有降低宣传和促销费用。2012年电商十一大战，国美还积极参战，甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。

“你那时不能没有声音，天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告，国美也应该有这样的声音在里面。”国美副总裁何阳青表示。

但大规模的烧钱，并没有让国美看到成效，换来的是持续亏损。2012年前三季度，国美亏损金额达8.29亿元。

为此国美今年改变了策略，“如果目前还在亏损，投入的越多，亏的越多。坦率来讲不是我们想走的路，我们想走的路希望把电商的成本有计划的压制下去。”何阳青表示，电商毛利维持8%-10%，国美再花钱做广告买流量，这样才有更大的价值。

当电商格局已定后，国美的盈利目标是否能如愿以偿？相比京东、苏宁分别在电商释放的信号，国美在线今年表现出的沉默被业界看做是非常规的举动。

何阳青认为，零售商需要打组合牌，而不是丢失一个业务而去盲目投资新的业务。

今年，国美采用了共享一个采购平台，一套IP系统和物流系统来推动线上线下业务的发展。借助传统零售商的物流较低的成本，可以降低电商的费用。一方面是国美物流仓储达423家，而与第三方合作的租赁协议已控制了租用价格的涨幅。

另一方面，相比线上100%的送货几率，线下零售店送货，只有1/3产品需要送货，2/3产品消费者直接取走。

“国美物流成本在1.8%左右。而任何一家电商公司的物流在10%。”何阳青认为在比拼市场份额时，亏损企业往往具有不确定性，至少是大打折扣。

但国美并不认为自己放弃了电商——国美在线仍作为一个独立体系在运营。

“电商跟国美各个全国分公司更是一种交易，你给我货多少钱，存货多少钱，这样平台就为了上下服务。”王俊洲表示。

包括物流中心在国美的垂直管理，国美总部成立物流中心，分管全国四五百个库存和几千个承运商。

提升线下门店成交率

受电商的冲击，实体店的成交率能继续保持么？从去年开始，国美开始引入麦肯锡管理团队研究如何优化供应链管理。

国美今年年初在内部推行一个“低价格高毛利”的计划，这看似矛盾但并没有违背商业规则。

针对电商平台家电产品主要集中在中低端的特性，国美调整了产品结构。首先，改变中低端产品与供货商的合同，采用价格一步到位的采购方式。高端产品通过独家包销、ODM/OEM，获得更高的利润空间；进一步降低常规商品的销售占比。

目前常规商品占国美销售的50%，高端产品占25%，中低端产品25%。(责任编辑：韩杰)