阿里天猫成众矢之的：京东苏宁狠抽其痛点

“身在方寸之地，而四面都是想将自己置之于死地的敌人。”现在阿里的员工随便走进北京某一个小地铁站，大概都会有这种感觉。

他们成功把“双11”改造成了“中国最大集体无意识网购狂欢日”，同时也把自己拉进了年复一年的惨烈血战中，成为一票电商甚至传统零售商的众矢之的。今年又到了大战前夕，老对手京东和苏宁早把促销广告丢满了大街小巷，逮到阿里的破绽就穷追猛打。比如京东的地铁广告Slogan“双11，怎能用慢递”，摆明了就是要趁着马云们的”菜鸟”立足未稳，狠抽阿里系的物流痛点。

当然，阿里对这种紧逼不可能毫无准备。就去年的销售额来说，天猫淘宝的战绩是191亿元，而京东和苏宁两家加起来也不过50亿左右(业内人士估计，误差应该不会太大)。之前流出了今年阿里的目标，区间是300亿~500亿元，大野心背后必然是疯狂的扩军备战。除了常规的天猫淘宝组合，这次阿里的最大流量变更来自于外围——今年公司最引人注目的三笔投资新浪微博、高德和UC。

阿里今年的资本运作风向是移动互联网，而这三家在移动端均拥有过亿的活跃用户。因此本次双11就可以看作是阿里主业务与外围移动互联网流量协作的首次大考。

最近拉开大幕的还有NBA新赛季。关注篮球的朋友应该都了解，现在NBA组建球队流行“三巨头”模式，即围绕3个球星(一般是2个外线球员 1个内线球员)来搭配其他普通球员和布置战术，2007年以来的大部分总冠军都是被这种球队给瓜分了。

这次双11大战前夕，阿里的外围投资恰好也是这种组合，本文就从篮球爱好者的视角，另类解读一下阿里系外援们的战略定位。

主控(控球后卫)：新浪微博，关键词：社交

篮球场上，控球后卫的重要性顾名思义，通常都是担任一支球队“大脑”角色。他不一定是其中技术和身体素质最出众的，但作为整个进攻战术和球权分配的第一起点，控球后卫必须是球队中思维最清楚的哪一个，球该传给谁、怎么传、什麽时候传都有讲究——反过来说，对手一旦遏制住“大脑”，整支球队就会成为一盘散沙。

双11中，最适合担任阿里系主控的是新浪微博，因为社交属性决定了它将是阿里系中“朋友指哪儿，我就买哪儿”的那个角色，传递核心信息与外围流量，成为整个体系运转的起点，这与控球后卫的特性类似。

10月29日的君联资本CEO CLUB上，柳传志就明确说了，光把业务做得精细是不够的，现在必须要思考通过社交的关系卖产品、做客户关系。“你的枪打得再准，人家拿的是导弹，能打吗？”

成本控制只是枪，社交属性才是导弹。毫无疑问，新浪微博在社会化营销方面的行业地位已经被证明过很多次，例如，贵为“新闻联播头条、直接汇报习书记”的小米，如果失去了微博这个战场，他们的整体营销战力和效率至少要腰斩大半。

首次在双11前正式拥有“导弹”的阿里，自然要好好利用社交媒体的“指哪打哪”。就像控球后卫是球队进攻的发起点，阿里系前期促销的主战场也在新浪微博上：基于双方已打通的用户体系，用户在新浪微博上的好友关系，将成为现金红包(用于双11当日抵价)流动的基础。

很显然，阿里希望的一定不只是这样，他们会很乐意看到当天微博上的UGC也能成为天猫和淘宝的流量传递者，这也是“朋友指哪儿，我就买哪儿”的最理想形态。

内线(中锋或大前锋)：高德地图，关键词：O2O

如今NBA赛场上，内线的地位略有些尴尬，与过去“一个好内线顶半支球队”的荣耀相比，现在的中锋或大前锋更多是以苦力形象出现的——得分的事不用操心，你只要想着怎么死磕不让对手得分、挤人抢篮板球就可以了，总之做的都是脏活累活。

对于“键盘上的互联网企业”来说，最头疼的脏活累活一定不是技术，而是基于位置的线下传统商家信息化，阿里也不例外。现阶段电商的覆盖量再大，与错综繁杂的线下零售商铺相比，也只是一个很小的基数，包含销售额和无法用数据衡量的用户习惯。

而这一点也被苏宁视作进攻阿里的筹码。今年被他们搬上双11战场的是“O2O购物节”，仰仗的就是过去二十几年硬啃出来的大量线下资源——一个对线上起家的阿里来说，正面硬拼完全没有任何胜算的“痛点”。

所以能获得高德的帮助对阿里来说是至关重要的。这同样是一家核心竞争力来自于线下的企业，国内屈指可数的甲级地图测绘资质和十几年来积累的地理信息数据，这些都是互联网企业不愿意干、也没法干的脏活累活。

很显然，要想构建完整的O2O商业闭环，地图是最有效的入口之一。在双11中，高德即将担负起帮助用户标注及找出线下参与购物节促销的实体店铺，并指引其进行购物的职责——这是阿里系内其他产品或公司无法做到的事情。

但需要注意，O2O的特点始终是“长投入”和“慢发展”，即使是高德也必须仰仗大众点评等合作伙伴才能获得具体POI线下商户的数据，还必须渐进式地将原本线上与线下完全割裂的两种用户习惯进行融合。行业整体仍属于试水期，因此对阿里来说高德只能是双11的一个重要布局，而无法成为销售额增长的中坚力量。(责任编辑：韩杰)