小米眼中的新营销：参与感是灵魂(2)

本质上看，这事关对互联网产品、互联网人群的话语体系和心理需求、互联网传播特性等的理解深度。

我们的核心诉求是想讲述小米手机的产品品质，讲述小米的做事态度。但是互联网上大家天生地都反对高大全，因此我们需要“四两拨千斤”用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品。

时代变了。以前所有的营销大多是一种强制性地教育式地营销，是一种单向通道，即我要给你改变观念，去洗脑，但是今天需要的是体验式地营销，用户都应该有很亲切地形象走进你，让他感到原来你的产品有如此品质，你是这样做事的态度。

论这样的营销方式，今天能看到在微博上有很多很优秀的同行，比小米做得更好，比如杜蕾斯那经典的一句：“薄，迟早是要出事的。”这是堪称教科书级的典范。

话题之外我们需要活动来强化参与感，我举几个不同平台的例子。

2011年8月，我们在微博上做了第一个活动，是“我是手机控”，那个活动在很短的瞬间就有100万用户参与了，没有花一分钱，它的活动的本质是什么呢？大家来炫耀我至今玩过哪些手机，以及检视自己的成长经历。

这并非人性的弱点，相反是人自我认知、自我表达的最基本需求之一。炫耀与存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。

大家会看到很多活动在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这项产品，它能告诉用户自拍照跟哪个明星最像，让用户把自己的脸和明星放在一起，参与感非常强，满足用户的炫耀需求和存在感，做得就很成功。

再一个是小米社区的“智勇大冲关”活动，参与的人次是1800万人次，有100万人参与了，它的活动形式大家比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励。在论坛里面用户最在乎的是荣誉和成就，炫耀感从游戏到生活中人们都爱。

微信上我们在今年4月9日米粉节发布会当天，做了一个活动叫“大家看发布会直播”的抢答活动，那个活动形式很简单，但是非常切中要害，那个时候两个小时内就有280万的消息互动量，单纯通过那一个活动，当天增加了18万的微信粉丝。

我们的红米手机和QQ空间的联合发布活动。我们把发布也做成了一个互动的活动，我先期设置了让大家猜测发布产品是什么的活动，有650万人参与了。最终我们宣布产品后，有750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内就卖完。

参与感是新营销的灵魂

当参与感深入用户的内心之后，用户主动参与和小米相关的活动就成为了一种自然，这种自然甚至不需要我们主动去运营。

除了以上这些短期临时性活动之外，另一项对我们至关重要的创新是我们真正把手机系统MIUI的发布做成了持续性的活动。MIUI开发版每周五发布，我们把它定义为“橙色星期五”：小米的品牌基调色彩是橙色，每周五下午5点，小米的手机系统MIUI又有升级了。

这个活动已经持续了3年多，它已经至今直接深刻影响、左右着小米产品的设计和完善。

每周开发版发布，MIUI社区的点击数都是几十万上百万的。我们整个开发的节奏都是在每周发布前面一周或者两周前，用户会跟我的产品经理、团队一起在论坛上聊，到底我想要什么功能，到底这个功能做得好不好？我们会发起用户投票，用户认可以后我才会放到版本里面去。包括我们在周五更新以后我们会在下周二让用户来提交四格报告，我来看看上周来讲哪些功能是我认为最开心最喜欢的，哪些是我觉得很糟糕的。

很多次更新内容的用户意见征集，都会有将近10多万用户参与投票，周二我们看上周六哪些功能有问题，哪些功能做得非常好。我们在内部设置爆米花奖，根据用户对新功能的投票产生上周做的最好的项目，然后给员工奖励。

我们在小米内部真正完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品。小米没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来源于大项目组业绩，也不是基于老板的个人爱好，都是真真切切地从用户的反馈过来的。

这个过程中，很大程度上已无需我们不断主动引导。很多核心用户自己能够很清楚地知道手机的电话功能是哪位工程师做的，短信某个功能是谁做的，原来做的好的时候说他真牛逼，做得不好的时候就会说滚蛋。在实际发生之前，很多人可能很难想想用户参与我们的MIUI开发工作会到这种紧密的程度，在这么强烈的参与感驱动下，用户们参与论坛讨论，投票，参加微博转发，这些都成为了用户自然而然的选择。

小米官方论坛“小米社区”的“爆米花”活动是另一项经典案例。

3年时间下来，每年我们都要在各个城市举办十几、二十场“爆米花”活动，这是一个邀请米粉来参加的同城会活动，跟各类车友会颇为相像。参加我们用户同城会的米粉，同样买了小米手机，同样在用小米手机，他们走在一起，大家相互交流，一起去玩做公益活动，大概这样的形式。这个活动设计起来很简单，就是和用户一起做游戏，我们基本也不讲产品。但是用户高度参与进来了，我们没有举办爆米花活动的时候，或者没有举办爆米花的地方，当地米粉会自发的组织各种形式的同城聚会，全国各地加起来，每年有三、四百场。

就是这样，用户深深的感觉到小米和他，不是简单的卖和买的关系，每一个用户都能够感受到他们深深的参与到了小米这个品牌所代表的生活当中。

如今，很多企业也开始认识到要做互动营销，也成立了专门的部门叫互动营销部，但其中不少还没有充分意识到，传统的单向度的营销和公关手法往往并不足以提供真正的用户参与度，要在游戏中交流，而不是扯着耳朵灌输。(责任编辑：韩杰)