2.3亿元的教训：京东副总裁离职始末(2)

彼时，负责市场营销的程峻怡刚刚加盟京东不到半年，对于拥有12年保洁公司（保洁曾连任三年央视标王）工作经验、曾带领立邦涂料参加央视黄金资源广告招标会、曾以伊利集团品牌管理部总经理身份喊出“营销大气魄”的程峻怡而言，“招标黑马”丝毫不令人惊讶。

不过，这位习惯于大投入造品牌的“Jacky Cheng”，似乎忘了2011上半年老刘刚刚和搜索引擎、导航网站翻脸，称“将2011年度广告费用砍掉50%”，而再之前，老刘还说过“京东没有广告投放计划，京东练的是内功”。

此后，开始有电商圈人士内部传闻，老刘对程峻怡此次大手笔投放并不满意。半年后，有消息称京东商城已经撤回了在央视招标会上拿下的部分投放计划，被撤回的广告资源被京东商城的广告代理方转让给青岛啤酒。虽然京东方面回应称投放策略不会改变，但其在奥运期间推出的“金牌折上折”活动，却被数家媒体接连唱衰。

2012年，除了央视，京东还在分众传媒上投入翻倍，据信超过了1亿元。就在该时间点前后，程峻怡在对媒体沟通时表示“京东资金没有任何问题”。其实，对于广告投放，京东向来对外称严格控制，无论刘强东蓝烨都声称“比例绝不会超过销售额2%”。

当然，钱不是问题，问题是怎么花，老刘之前砍广告费用，也是因为“网络广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比”。然而，程峻怡的“营销大气魄”，或许有裨益于品牌建设，却并未给面临盈利压力的京东带来新的ROI增长点——令人唏嘘的是，无论京东在央视大力投放，还是开辟地铁楼宇渠道，在近年来“京东上游网站流量贡献榜”中，排名第一的依然是百度，且所占权重从2012年的6.3%上升为2013年的10.1%，继续瓜分京东系自有流量增长份额。故而，在前两年风风光光的大手笔投放结束后，京东今年又将市场重心放回到了互联网平台。2.3亿，终成绝响。

作为命运的注脚，2012年底时，京东爆出内部腐败问题，某“负责内监”的高管被惩罚，刘强东开始关注内部管理问题，有了解内情的人士透露，“开始老刘很少管下面的事情，现在是什么都要管”。于是，当勤政的老刘开始对“职业经理人作风”痛下杀手时，程的未来似乎已然注定。

紧接着，2013年1月31日，徐雷回归京东，任市场高级副总裁一职，刘强东在徐雷的微博下留言“文笔愈来愈好”。同一天，京东发布官方声明：“京东原市场部高级副总裁程峻怡作为公司首批轮岗培养的高管之一，将于近期调任POP开放平台部门负责人”。

在轮岗后，程领导的POP平台业绩并无明显起色。“他就一个marketing出身，把他弄到POP，摆明让他自己辞职么”，在程峻怡离职的新闻下，某营销网站官微如此评价到。