苏宁净利率下降超五成 关店触云进退两难(2)

净利率折损五成

电商间的争战已经达到白热化的程度，但苏宁大力发展的线上业务苏宁易购却拉低了公司的盈利能力。

苏宁在2009年下半年上线苏宁易购，2010年~2012年，营收分别达到20亿元、59亿元、180亿元，虽然连续两年未达业绩目标，但仍创造了令人瞠目的业绩。2012年三季度线上业务已占苏宁整体营收的17%。

可是对上市公司而言，如何将收入转化为利润才是最重要的。本报2013年第4期《苏宁易购资不抵债 并购红孩子被迫降速》的文章指出：苏宁易购早在2012年上半年就已经资不抵债，全靠对供应商占款维持运转，其扩张仍是一场“烧钱”游戏。

线上交易卖得越多，亏得越多，这反映在公司报表上，是其净利润率在一年之内下降超过五成，几乎呈现一种断崖式下跌。

我们统计了苏宁近5年来的单季度净利润率，2009年~2011年，其年度平均值分别为5.07%、5.42%、5.21%，连续12个季度的波动率并不明显。但是2011年四季度~2012年三季度，其单季度净利率分别为5.30%、4.02%、3.13%、2.33%，最新数值较前期滑落超过56%，线上价格战带来的后果显而易见。

被动应对京东挑战

对手京东商城更是找准苏宁的痛处，予以重击。从产品品类上看，纯电商出身的京东其自营业务以3C为主打，而苏宁以大家电为盈利重点。

我们统计2011年中报、2011年年报、2012年中报苏宁不同产品的毛利率。彩电、音像、碟机三期平均毛利率为20.77%、白色电器为22.74%、空调为20.65%、IT数码为8.88%、通讯为11.44%。其中前三类就是业内所说的大家电，是苏宁的传统优势项目，毛利率高。后两类为3C项目，与京东主打重叠。

2012年8月14日，京东创始人刘强东高调宣布：京东大家电三年内零毛利，从14日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

苏宁以自身低毛利的3C产品与京东争夺线上市场，而刘强东则采用了迂回策略，直接对大家电产品采用“零毛利”策略，直击苏宁要害。

在大家电领域，京东此时将自己变身为一个交易收款平台，充当家电厂商的团购组织方和第三方支付角色，替厂商接单、收款，配送和安装服务依旧交给厂商完成，自己不要利润，换来对供应商经营性占款。

这一策略明显针对苏宁线下利润丰厚的大家电业务，苏宁被动迎战。2010年张近东说电商破坏价值，2011年他说电商是传统零售的补充，2012年发力苏宁易购，2013年改名“苏宁云商”后，将面临更严重的挑战。

张近东掌舵的苏宁此前对传统零售过于自信，因为转向晚，已经撞上了冰山，现在转向太急，出现了加速下沉的迹象。

现在需要做的可能不是加速，而是降速，做好服务与用户体验，提高送达效率，降低电商投诉量，回归零售是细节的本质。从历史股价表现看，苏宁仍是一家优秀的企业，其管理团队执行力强，零售行业也还在蓬勃发展，只是转向这事儿，急不来。