研究：B2C电子商务企业的成功要素

中国电子商务研究中心讯)近年来,虽然B2C电子商务在我国发展非常迅速,但目前许多B2C电子商务企业因不能盈利而面临生存危机。根据B2C电子商务商业模式的特点,采取适合B2C电子商务企业发展的盈利对策,是促进B2C电子商务可持续发展的关键所在。一个B2C电子商务企业取得成功的要素应该包括以下几点:

1 )创造成功的品牌

创造一个好的品牌对网络零售商来说是至关重要的。在虚拟的网络世界里,顾客可以不受任何时间和空间限制地从一个商店转到另一个商店,他们在网络上感受到的品牌所代表的商店和商品都是无形的。网络零售商建立顾客关系的重要途径就是向顾客灌输对其提供产品和服务等综合能力的一种信任感,优秀的品牌可以使顾客建立起对网络零售商的信任感,这种信任感反过来又给网络零售商造就了广阔的空间去进一步提高产品质量和服务。所以,在虚拟世界中过硬的品牌更容易取得成功。如“亚马逊”这一品牌现已享誉全世界,它的品牌效应到底有多强呢?作为有形图书市场的领导者美国巴诺公司及其合伙人曾投资数十亿美元抢占网上图书市场的领导位置,但最终还是败下阵来。一个新品牌要想取得成功必须不断提高自身的知名度,并在网上建立起良好的顾客信任感和偏爱。

2 )创建合理的网上商店

网上商店是一种可以随时随地进入的商店,网上商店就是售货现场。网上商店的感官效果是网上销售品牌塑造的关键因素。在线购物主要是一种视觉感受,如优美的页面可以得到顾客的青睐促进商品的销售,网站的设计要确保页面布局合理、文字清楚易读、按键使用快捷方便,避免长时间的登录过程;网上商店的设计还必须考虑使购物过程更简便,如在顾客为选购商品而犹豫不决时向他们提供更为丰富的商品信息,优化搜索工具和购物车的功能。美国最好的网上杂货店之一Peapod商店就主动为顾客提供其每周或每月经常购买的商品清单,顾客只要点击一下,清单上的所有商品就会立刻被放入购物车中,即节省了时间又可促进顾客重复订购。

此外,企业在创办网上商店时应将“内容”、“社区”和“商务”三个因素结合起来考虑,这三点决定着网上商店所提供给顾客的购物环境。仅仅提供“商务”这一项服务的网站往往由于其单调乏味而不会取得成功,因为在网上购物顾客无法感受到实际购物环境中诸如营业员的笑脸、商店的气氛、可触摸的商品等体验,要想弥补这些不足吸引顾客购物,就必须为顾客提供有趣的导购内容和一种新型的购物体验。而只提供“内容”和“社区”的网站赚取利润会非常困难,因为现在的上网用户普遍认为得到网上信息和进入社区获得信息服务应该是免费的。因此,只有处理好了三个因素间的相互作用,才能创造出吸引顾客的购物环境,获得更大的竞争优势。综合性网站Baby Center就是一个将“内容”、“社区”和“商务”三者有机结合的成功典范,网站除了设有经营相关产品的网上商店,还设有专门为孕妇和年轻母亲提供的咨询服务及社区论坛以吸引目标顾客。

3 )建立直接的顾客关系

随着电子商务的发展,赢得顾客的忠诚度已变得越来越关键了, B2C电子商务企业要想获得成功一般需要遵循三个步骤:赢得个别顾客、逐渐了解顾客和提高顾客回头率。

首先,网站可以记录每一笔与顾客进行的交易,统计和分析顾客的购物模式并测算出顾客的满意度,这是传统销售方式所无法具备的巨大竞争优势。

其次,建立起与顾客的一对一销售关系,网上商店为企业提供了给顾客定制产品的绝好机会,网上商店可以比任何销售人员都更快更好地提供出复杂产品的信息,可以不花费任何成本地让顾客为自己设计产品,如在Dell公司的网站,顾客可以在没有任何营业员的干扰下去设计自己理想的电脑。这种个性化产品的定制为提高顾客忠诚度带来了最佳机会。

最后,要把顾客和网上商店紧密联系在一起,促进网上商店和顾客共同利益的发展,使顾客不会转向其他网站,这就需要为顾客提供更高层次的个性化服务,使顾客只能从这里享受到此种服务,感觉值得再次光顾。

4 )创建以顾客为中心的业务流程

企业不能仅满足于赢得顾客,更重要的是要让顾客满意。网上购物是一种全新的购物体验,企业要想让顾客满意,就需要处处为顾客着想,围绕顾客的需求而不是只考虑公司的方便来建立每一个业务流程环节。

这些要素每一个都是非常重要的，缺一不可，其中运用的好是每一个电子商务网站成功的基础。