电商“富二代”频频叫板 冬歇巨头该如何接招

正所谓“树欲静而风不止”。昨日，天猫电器城宣布，将首次以给商家补贴的办法，支持平台上商家开打3C数码电器价格战，补贴额度达到2亿元。这是继苏宁易购、亚马逊中国叫板京东商城等企业后，又一家电商“富二代”对正处于“冬歇期”的电子商务市场发起价格攻势。

眼前的问题是，对于靠资本驱动的众多电子商务企业而言，出面迎战，则会面临资金断裂风险；不出面迎战，则要坐观市场被蚕食。

此番天猫给用户开出的承诺是，从5月持续到8月，“每款参加活动商品直杀行业最低价”。为此，天猫自掏腰包2亿元，得到保障的商家是“3C数码家电类的近千商家数百品牌”。这是一个月来第三波围绕3C电器电商的促销，之前有当当国美联盟、苏宁易购战火贯穿整个4月。一位天猫平台商家透露，此前天猫从未有过此举。

在业界看来，天猫此举矛头直指销售额猛增的京东商城。据艾瑞咨询最新数据显示，今年一季度，天猫在B2C市场中占有51.5%份额，京东商城以22.7%位居第二。与去年相比，天猫市场份额下滑1.8%，京东商城市场份额增加5.5%，二者差距开始缩小。而在自主销售式B2C企业中，京东的份额首次过半，达到50.1%。

“电商行业也离不开规模为王，让用户蜂拥而至，除了长线做服务，短期最有效的方式还是促销。”易观国际分析师陈寿送指出，很多人对今年的电商境况不乐观，大小企业都有传出融资难、盈利难、上市难的消息，但从用户角度讲，没有企业敢承认“不能让利用户”，所以价格战是个常态。

“天猫从淘宝独立出来后，先后经历改名、发布新LOGO、新政策，份额却持续下降，这使得它一定要通过一些营销措施，来夺回市场份额。”互联网分析师林嘉鹏如是说。另有业内人士指出，促销一般会保证微利。

可以说，趁今年电商的资本冬天，资金雄厚的企业看到了机会。今年4月下旬以来，已有3家电商企业宣布通过大规模市场投入来打价格战。先是苏宁易购宣布投入10亿特价热销货源和上亿让利额度，打响今年首场价格战。随后，亚马逊中国高调启动自称史上筹备时间最长、规模最大的促销战，并让3C、家电等“硬百货”做主打。

背靠阿里巴巴大树的天猫商城，自然明白战火烧得越高，越能拖垮一些资金紧张的电商。很显然，天猫此次是有备而来，通过补贴商家的方式，克服了平台式B2C很难发动长期性、大规模促销战的短板。

值得注意的是，在整个4月，京东商城并未针锋相对地在3C领域应战，反倒是当当国美联盟与苏宁易购在市场上正面交锋，直到昨日淘宝系天猫加入战团。

至此，在资本驱动型企业处于过冬蛰伏期时，已先后有三家“富二代”电商趁机加紧抢占市场。“京东融资已经到了这一轮，接下来就要IPO了，现在正是重要时期。为了报表好看，京东现在不敢也不可能去大规模投入资金打价格战。”电子商务行业分析师钱浩认为，在京东商城提升价格、强调服务的背后，是其对IPO文件数据靓丽的追求。

也有分析人士认为，两家企业价格叫板经常有，但一旦开战，“伤及”的就不仅仅是这两家企业，第三方同行或从“营销炒作”角度，或从“担心核心用户流失”的角度，也会选择性参战，2010年京东当当图书大战中卷入其间的亚马逊中国就是如此。

不过，对于竞争对手的挑衅，京东和当当看起来很谨慎。双方都表示，不会跟随其他企业脚步进行“价格战”，但仍会按照公司原有规划进行“天天低价”等常规促销。林嘉鹏认为，京东商城的优势在于供应链、物流和服务。“其他电商很难在这三个领域超过京东，那么价格就是最好也是最有力的武器了。”一位不愿透露姓名的京东商城前高管认为，在目前的市场环境下，如果京东、当当跳出来应战，则无异于自杀。