京东遭家电连锁巨头围攻：提高毛利率艰难平衡(4)

成本账与毛利率的艰难平衡

“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”

事实上，过去多年手举“价格屠刀”的杀伐，也使得京东商城付出不小代价。

前述简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损数据超过11亿元，营业毛利率为5.5%。对此，接近京东商城的人士称，“这一数据应该是准确的”。不过，上述电商企业高管称，“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”。按照2011年210亿元的销售额以及5.5%的毛利率计算，京东商城2011年的净亏损达20亿元。

按照该人士计算方法，2011年以京东商城拥有1.5万人计算，普通工人工资6万/年，占比5%-10%的管理层工资更高，折合计算，按照平均每人8万/年计算，总工资成本在12亿元，约占营收的6%。

而物流环节，京东商城投入甚巨。包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单，而家电3C和消费电子平均客单在800元/单，根据2011年的总销售210亿元，以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比，可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%，约14亿元。

此外，京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%，即4亿元。这一数据得到接近京东商城人士的证实，他表示，“京东商城2011年的广告费用在3亿元-4亿元之间”。

综合上述数据，前述电商企业高管认为，零售企业的促销费用是不好计算的费用部分，有的企业会将这部分折合到毛利中一并计算。企业运营中还存在办公费用，这部分费用通常占到总营收的1%。即使不考虑这些细小费用，“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%，约30亿元”。

这一数据与鲁振旺的推测数据相符。他称，“京东商城自称的不足2万人的薪酬成本，加上技术、物流和营销支出，预计2011年的总成本大约30亿元”。

面临这种状况，京东商城也意识到需要作出调整。2011年11月，京东商城宣布对39 元以下订单收取5元运费，结束了多年来“全场免运费”的政策。今年4月，京东商城宣布对误购商品的上门取件服务收取最高为50元的运费。

此外，京东商城开始向中小供应商展示强硬的一面。本报记者今年2月份通过一个供货商拿到与京东商城的“合作协议”显示，京东商城不仅要求其以最低价供货，而且须保证20% 的毛利率，且毛利总额不低于100万元。

同时，京东商城正在不断加大大百货品类和POP平台扩张。根据上述接近京东商城的人士表示，截至目前，这两类商品和业态贡献的销售收入，占到京东商城2011年总销售额的近40%。

针对苏宁、国美发起的价格挑战，京东商城也作出新的调整。京东商城相关负责人表示，对于消费者而言，价格和购物体验一样重要。此外，京东商城正发起对国美、苏宁占据的大家电市场的价格战。