Facebook广告投资回报率遭质疑 广告主难追踪

北京时间5月2日消息，据国外媒体报道，通过说服营销人员购买专为后者设计的品牌广告新模式，Facebook已经建立起了年营收达30亿美元的广告业务。但一些资金雄厚的广告主却正在权衡他们是否能够收回在Facebook上发布广告的投资回报。

据消息人士透露，Facebook的IPO（首次公开招股）路演将从下周一开始进行，这意味着其股票应该会从5月18日开始交易。而银行家和未来投资者都在忙于如何通过IPO确定Facebook的市值，因此广告主的投资回报率质疑似乎来得有点不合时宜。

投资回报率遭质疑

韩国起亚汽车北美业务部负责营销的副总裁迈克尔-斯普拉格（Michael Sprague）指出：“我们对Facebook和很多社交网站发出的质疑是，‘我们的巨额广告支出到底换回了什么?’”

起亚汽车从2009年开始就在Facebook上发布广告，并计划继续增加在Facebook上的广告支出。斯普拉格表示，Facebook的全球9亿用户是个异常庞大的市场，因此在该网站上打造广告品牌确实具有实际意义。但他同时指出，如果“一位消费者看到了我们的广告，是否就最终意味着一辆新车的销售呢？”，对此他并不确定。

来自起亚和其他广告主的质疑突显出衡量处于发展初期的社交媒体广告发布结果的难度。谷歌和雅虎都在各自网站上出售传统显示和搜索广告。Facebook也在网站上提供图像和文本广告，但该公司也推出了未经市场深度检验过的广告新形式。

比如，Facebook就在去年推出了一种名为“Sponsored Stories（受赞助的内容）”的广告形式。广告主们可以用它把用户Facebook用户对其发表的积极评论重新发布在新闻源里，以突出显示这些内容，然后按照用户对这些内容的印象或浏览量支付费用。

广告主可以直接追踪在谷歌和雅虎上获得的广告收益，但Facebook却不允许第三方对其网站进行调查，也不允许其广告被cookies软件锁定。

据Facebook上周发布的财报显示，其广告业务营收也不一定总是处于增长趋势。Facebook在财报中表示，今年第一季度该公司广告业务营收同比上涨37%至8.72亿美元，但却环比下降了7.5%。

投资者面对两难选择

对于Facebook该业务回报率的质疑也让银行家和投资者面对两难选择，因为他们必须决定Facebook是否配得上其高估值。据消息人士透露，Facebook将通过IPO试图获得1000亿美元的估值。这一估值将达到其广告年营收的33倍，而谷歌则仅为5.5倍。之所以产生如此大的差异，很大程度上是因为Facebook仍是一家年轻的公司，但其发展速度却远高于谷歌。谷歌当前的市值为2000亿美元，而其2011年的广告业务营收则为365亿美元。

投资机构BIA Kelsey的分析师杰德-威廉姆斯（Jed Williams）指出，为了能够证明其高估值的确物有所值，Facebook未来五年的年营收平均增幅需要达到41%。谷歌在2010年和2011年的年营收增幅分别为24%和29%。

与此同时，广告公司也在努力评估其在Facebook上的广告投入回报。今年3月，全球最大广告公司WPP的首席执行官马丁-索雷尔（Martin Sorrell）在一次会议上向与会者表示，其广告客户首次开始质疑社交媒体网站的广告测算标准。

WPP的主要广告客户包括联合利华和宝洁。WPP预计，该公司今年在Facebook上的广告支出将同比翻一番至4亿美元。WPP还称今年在谷歌上的广告支出将超过20亿美元，去年则为16亿美元。

而Facebook也已经开始尝试着平息广告公司和广告主对其广告发布有效性的质疑。去年，Facebook开始与市场研究机构comScore和尼尔森展开合作，并推出了能够让大型品牌公司在Facebook追踪各自社交媒体宣传活动的工具。