从被动转向主动 鞋服业全力打造独立电子商务品牌

近日，记者从业界获悉，宝达鞋业正在筹划于2012年推出一个新的子品牌“ZK”，不同的是，这个子品牌只在网上销售，是一个独立的电子商务品牌，而宝达品牌只做线下，实行线下线上双品牌运作。

和宝达想到一块的还有童鞋品牌宇速。据了解，宇速也将于年底在电子商务平台上推出一个名为“U17”的网络子品牌，原有的宇速品牌同样只立足于线下。

从被动转向主动

从2007年开始，电子商务就像一块诱人的“蛋糕”，“引诱”着传统鞋服企业纷纷“触网”，然而，那时候不少鞋服企业往往是相对被动地自建网购平台。

李宁公司自建网购平台之前，淘宝上已有700多家没有经过李宁公司授权的网店在销售李宁的产品，年销售额达到1亿元左右。如果李宁公司不做网络购物，“网购”这块蛋糕只能白白被别人吃掉。

特步建立自己网购平台的出发点也很实际。公司总裁丁水波承认，特步网购平台交易的产品主要是库存商品。然而，销售存货这样的出发点决定了网购平台很难有太大的作为，而如何摆平与数量庞大的实体门店间的利害冲突，也困扰着鞋服企业网购平台的发展。

但不管传统鞋服企业愿不愿意，网络销售都是必然要开拓的一条渠道。那么，如何开拓、如何运营才能获得最大的收益?在业内人士看来，宝达和宇速推出独立网络子品牌的做法，无疑是一次全新地、主动地尝试，如果运作得当，则既避免了网购平台沦为库存清理点，也避开了和原品牌实体门店的冲突。

避免线上线下冲突

实际上，早在泉州鞋企打造网络独立子品牌之前，泉州一家男装品牌就已经进行了尝试。2010年11月底，一个名为“2AM凌晨两点”的男装新品牌低调出现在电子商务市场上，但其网购平台上显眼的“卡宾”标志引起了业界的关注，它就是卡宾服饰专门针对网购市场推出的子品牌。

“卡宾先生”杨紫明就此事接受媒体采访时曾表示：“电子商务是一个趋势，但卡宾这个品牌不会刻意去拓展网购市场，网购的价格往往比实体店低，对实体店会有冲击。因此，我们选择了另起炉灶，推出了一个全新的针对网购市场的品牌‘凌晨两点’。

除了要维护价格体系之外，杨紫明认为，更重要的原因是线上与线下两个市场的消费人群偏好并不一样。“单独推出一个牌子做网购，正是为了让这个网购品牌更专注于对网购人群的研究。”

对于推出网络独立品牌的动因，宝达鞋业的相关负责人同样表示：“我们曾经做了一些电子商务的运作，也尝试过把品牌外包给其他电商去做，但最终叫停了，因为线上品牌销售会抢线下品牌业绩。如果将线上线下的品牌独立开来，就避免了品牌内部‘打架’。”

面临品牌重塑的风险

然而，独立的网络品牌虽然避免了对原有品牌的冲突，却也带来了新的问题。

“线上销售对于品牌认知度同样有要求，一个大众都熟知的品牌，在线上销售，品牌推广就比较省力;若推出新品牌，无疑要花很大的精力在网络上重塑品牌形象。”万泰盛(中国)有限公司副总陈炳高称。

卡西龙董事长丁灿阳对此同样持保守态度。丁灿阳说：“品牌独立运作，研发、生产、销售无疑都要重新投入，网上销售若达不到一定的量，只会增加企业的经营风险。”

“要避免品牌线上线下发生冲突，不一定非要通过品牌错位的方式，产品错位和价格错位都可以达到目的。比如，我们可以在开发端前期备货时就着手，推出‘网络专供’的产品。”匹克电子商务事业部总经理王建源提出了另一种解决方案。

“企业可以找一个专业化的电子商务公司合作，鞋服企业出品牌和产品，对方出人力、信息，负责运营，收益双方分成。”陈炳高则更倾向于“优势互补、利益共享”的合作模式。