电子商务网站停止搜索投放不明智

最近，某电子商务网站爆出猛料：从2011年4月1日起，此网站将全面停止百度广告和搜索引擎投放。听闻消息，有行业人士表示捏了一把汗——百度一直是此网站最重要的推广渠道、最大的流量来源，“断奶”真的如此洒脱？

根据Alexa网站流量统计平台的数据，此网站来自搜索引擎的流量占比大概是13％，这几乎和国内最大的内容网站新浪的比例一样。而从访问者的轨迹来看，访问此网站前后，分别约有18％和17％的人访问的是百度。也就是说实际上，国内只有淘宝一个平台的依赖度较低，但是即便如此，来自搜索的流量依然占淘宝流量的6％。

可以肯定，网民覆盖几乎为100％的搜索引擎依然是电子商务的最大入口。

我们可以想象一下，4月1日之后，此网站会发生什么。

首先，来自百度精准的关键词的流量会骤降。从此网站财报来看，2010年第四季度其营销支出为2120万元，也就是说一年大概接近1个亿。其中到底投了多少到百度，外界并不清楚，但原话大概为“几千万”。

其次，少了此网站这个竞争者，对卓越、京东甚至包括携程等在内的诸多电子商务企业来说，无疑多了一个机会，不仅将大大节省推广费用，获得更多用户流量，由此营销回报率大增。这样一来，此网站很大程度上有被甩在后面的可能，同时被同行挤兑市场份额。多年以来，占据搜索营销流量通道，其实既是一种自我推广策略，同时也是对竞争对手的遏制策略。现在此网站要主动放弃这一战略要地，实在遗憾。

有关人士推测，和当年的淘宝一样，此网站一定会启用新的流量导入方案，比如将费用投放到其他流量源。但新的流量体系一旦得不到高转化率，此网站将面临骑虎难下的尴尬。而环顾当前的流量渠道，电子商务的兴旺，让它的流量价格普遍水涨船高，相比之下，百度无疑是稳定、有保障的一家。不具备淘宝一般垄断优势的此网站，要效仿淘宝，变数颇多。

此网站的财报显示，2010年第四季度这家公司的净利润同比下降了33．2％。砍掉百度的推广预算，此网站或许在短期内能提升利润率，这也是促使此网站做出决定的主要原因，但此网站必须面临一次严峻考验。

实际上，对此网站来说，最明智的决定不是砍掉搜索广告，而是最大限度地利用搜索广告，提升转化率，通过对用户体验的改善，将搜索流量带来的访客沉淀下来。这也希望是包括卓越、当当、京东等电商类企业在内的选择。