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Groupon入华对我国团购网站造成的冲击

来源:融合网|DWRH.net 作者:李静 责任编辑:admin 发表时间:2011-03-01 13:24 阅读:
核心提示:经过多年的发展,随着互联网产业在国内日渐成熟起来,电子商务也表现出前所未有的繁荣景象。B2B、B2C等电子商务平台已完成洗牌整合的过程,逐渐规范起来,新兴的团购模式在一年之内迅速发展,去年底已达到1880家,已有团购网站在短期内实现盈利。

经过多年的发展,随着互联网产业在国内日渐成熟起来,电子商务也表现出前所未有的繁荣景象。B2B、B2C等电子商务平台已完成洗牌整合的过程,逐渐规范起来,新兴的团购模式在一年之内迅速发展,去年底已达到1880家,已有团购网站在短期内实现盈利,吸引了投资者的关注。正当国内网购用户刚刚培养起团购的习惯,庞大的用户群体与潜在的消费实力立即吸引了团购鼻祖的视线。

日前互联网上关于Groupon入华的消息明显分为两大阵营,一方面是看好Groupon与腾讯合作入华,大规模网罗人才,来势汹汹;另一方面是以拉手、美团、满座等排名前列的国内团购网站结盟共同抵制Groupon的进攻,无惧无畏。那么,Groupon入华究竟是会水土不服,还是会掀起一阵波澜,致使国内刚刚兴起的团购产业加快洗牌节奏,提早完成优胜劣汰?各家团购网虽然纷纷给出在意或不在意的理由,Frost & Sullivan仍然要客观的分析一下这阵冲击波的力度与可能带来的结果。

首先,我们必须承认Groupon在其本土的迅速崛起并非偶然,它把Group和Coupon结合在一起创立了电子商务领域新兴的商业运作模式。

Frost & Sullivan认为,Groupon把握住了商户、用户这两个关键环节,又具有轻资产,资金回笼快的特点,6个月就实现了盈利。在面对商户方面,Groupon初期面向小的商家和服务提供商,为这些无力支付巨额广告费用的小商户提供了一个平台,实现了共同赢利的目的;当积累了大量的注册用户之后,又通过与知名商户的合作,提升自身的品牌知名度。Groupon为商户承担了销售渠道这一角色,并且通过用户购买行为分析来清晰精准的定位用户群,从而受到了商户的青睐,超过95%的商户有二次合作并推荐给同行的意向。在面对用户方面,抓住了以大折扣吸引用户的购买心理这一规律,又以一日一产品的限制和仅通可网页或邮件方可得知当日团购信息的方式来勾起用户的好奇心,当然,持续地提供质优价廉的产品与服务才是最终增加用户粘性的法码,由此可见Groupon在其本土的业务团队在选择商户与议价谈判方面都应该具有强大的实力。Groupon因拥有大量的活跃用户而提高了与商户议价的能力,因而能拿到优惠的合作价格及签订排他性协议的可能;又因其合作的商户能够提供优质低价的产品而增加了用户的粘性,培养了用户的忠诚度,从而形成了良性循环,才能够在其本土团购市场占据绝对优势。

Groupon模式复制在其它地区是否同样有效呢?Frost & Sullivan从其进军欧洲、印度、澳大利亚时的市场运作来分析,就可以明白抓住商户此时已成为其占领市场、绞杀竞争对手的必杀技。抓住商户的首要条件是必须拥有一个强大的业务团队来实地执行,因此每到一地,挖现成的业务人员是Groupon的第一个规定动作;紧接着就是与商户签订排他性协议垄断优质商户资源,从而将竞争对手拦在外围成为独家提供者;再然后就是以并购的方式将竞争对手收编麾下,既减少了竞争压力又迅速扩大了用户群及市场规模,使得实力倍增,从而在新的市场中站稳脚跟。

接下来我们看国内的团购市场,同样从商户与用户两方面进行分析,Groupon入华后是不是同样可以用这三板斧来迅速占住脚。

国内团购网站是在2010年兴起的,基本上完全复制Groupon的运作模式,在一年内飞速发展,年底已有1880家网站提供服务,累计交易规模达88.6 亿元,当年已披露的投资已有14笔,受关注程度已超过了B2C领域。

目前除了拉手、美团、糯米这几个市场份额较高、实力较强的团购网站之外,其它团购网站的商户合作基本处于初期阶段,与“小型的”“无力支付巨额广告费用”的商户合作,帮助商户打响知名度,达到共同赢利的目的;而大多数团购网站的实力还不足以与知名企业达成稳定合作,以提升自身品牌知名度。现阶段与团购网站合作的商户基本上可以总结出以下几个特点:知名度低、规模小、地点偏僻、提供的产品或服务质量一般,同一家商户在多家团购网上做同样的优惠宣传,在目前也是常见的现象。商户对于团购网并没有形成忠诚度,不会绑定一家团购网,那么Groupon的排他性协议在国内是行不通的,并且它的30-50%佣金比例对国内商家来说也难以接受。

从用户角度分析,注册用户并不等于忠诚用户。团购用户往往是从“百团大购”、“我是团长”等等导购网站搜索,大部分用户遇到心仪的商品立即注册立即购买,完全跟着商品走,并不会锁定某一个团购网站。用户的购买习惯导致了单一团购网站无法长期进行用户数据跟踪分析,因此无法对用户进行细分,这样的数据对商户来说是无效的,只能笼统得知团购的整体人群特征,并不能针对自身的产品进行精确定位、精准营销。再加上有些团购网站以“0元抽奖”的方式吸引用户注册,虽然短期内大大提高了注册用户数,但完全无法掌握用户的基本信息与购买行为,造成了虚假繁荣的现象。能够沉淀下来的用户才是忠诚用户,才具有一定的活跃度,把握住这样的群体才能使一个团购网站与商家议价时有足够的底气。Groupon入华,也同样会面临这样的局面,从零开始培养用户忠诚度不像它的作风,预计Groupon会以并购的方式将成熟的团购网站直接收归旗下。

Frost & Sullivan 认为,经过一年的时间,经过多次成功或失败的尝试,2011年用户从心理层面也将逐渐进入理性思考时期。从以往一上网就搜索团购信息,到现在取消短信或邮件的推送信息;从对商品的追逐渐渐进入到对商户的选择以及对团购网站的依赖,用户的忠诚度正在逐渐形成,这也意味着团购这一模式在电子商务领域中逐渐成熟起来,成为消费者网购行为中的一项。从投资角度看,这个时期有实力有潜力的团购网站将获得投资得以扩大经营,而大多数低成本不规范的团购网站将会出局。Groupon的进入显然会加快这一洗牌步骤,投资机构会抢在Groupon动手之前选择有实力的团购网站进行投融资,而团购网站自身的规范也将被快速提上日程。网站在选择合作商家时,有吸引力的价格和售后服务两方面都应被纳入衡量标准,网站与商家的合作,网站与用户的联结,需要形成良性的循环才能促进自身实力的增长,同时改善团购市场的环境,形成有序的繁荣。

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