小米营销战：卖的是“参与感”(2)

小米新近进入了QQ空间，小米认证账号的粉丝数超过了1000万，小米公司在QQ空间做活动时，很容易产生几万转发。

天猫双11当天，5万部小米盒子13钟内全部抢空，11万部小米3手机2分钟内全部抢空，单店销售额5.53亿元，创造了“单店破亿速度第一、手机类单店销售额第一、手机品牌关注度第一”的成绩。

用户的参与感通过什么形式产生？小米的方法通常是两种：话题和活动。

黎万强列举了几个活动，其一是“150克青春”。话题发布后，所有人都在讨论：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克呢？”。在青春版手机发布时，答案正式揭晓，150克是青春版的小米手机重量。

在小米手机青春版发布会当天，150克青春的微博转发创下了2012年微博最高转发数。该次活动共有200多万转发，100多万的评论。黎万强很得意：这是不花一分钱的结果。

另一个活动则是“我是手机控”。2011年8月，小米手机在微博上发布了这一活动，雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，用户的怀旧情绪和炫耀心理被激发出来了，在很短的时间，就有100万用户参与了，同样没有花一分钱。

小米社区举行过“智勇大冲关”活动，比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励，参与人次是1800万人次，有100万人参与了。被激发的同样是人们的炫耀心理。

红米手机发布时，小米携手QQ空间联合发布活动，让大家猜测发布产品是什么，有650万人参与此活动，有750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内卖完。

这是小米在社会化营销上创造的奇迹。黎万强这样解读这一奇迹背后的社会心理基础：这并非只是利用人类的炫耀心理，而是人类自我认知、自我表达的最基本需求之一，炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。

并行模式、全产品周期参与

MIUI开发版每周五发布，小米公司把这一天定义为“橙色星期五”：小米的品牌基调色彩是橙色，每周五下午5点，MIUI正式升级。

在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或者功能的增减，小米公司为此设立了“爆米花奖”：下一周的周二，小米会根据用户对新功能的投票产生上周做的最好的项目，然后给员工奖励，颁发“爆米花奖”。

众多米粉参与讨论产品功能，以在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系，确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好，而是用户的反馈。

这个活动已经持续了3年多，至今一直深刻影响、左右着小米产品的设计和完善。

黎万强说：“每周五开发版发布，MIUI社区的点击数都是几十万至上百万，此前一周或者两周，用户会跟我的产品经理、团队一起在论坛上聊，到底我想要什么功能，到底这个功能做得好不好？”

在整个产品开发过程中，无需小米主动引导，很多核心用户能够很清楚地知道手机的电话功能是哪位工程师做的，短信某个功能是谁做的，做得好的时候会说牛逼，做得不好的时候就说滚蛋。

近日，海尔集团董事局主席张瑞敏与《21世纪经济报道》私下交流时表示：未来的生产制造是并行的，即开发者、消费者、供应链伙伴、销售渠道、售后服务等在产品设计阶段即参与进来，参与开发、产品设计、生产制造、销售、服务等整个产品周期；与之相对应，过去的生产制造是串行的，开发者、消费、供应链、渠道、售后服务是割裂的，只参与某个环节。

“并行模式、全产品周期参与”正是小米的秘诀：小米公司、米粉、小米供应商、小米电商（xiaomin.com）、小米售后全程参与“小米手机”的所有环节，各个环节的各个参与者高频度互动、高度参与。

社会化营销在其中起到的作用则是，通过互动、口碑模式，将更多的人裹挟进入小米发起的这场“人民战争”。

正是从这种意义上来说，小米卖的不是手机，卖的是参与感。