加多宝押好声音增30%业绩(2)
娱乐营销大势所趋？
根据可口可乐公司今年上半年财报显示，该公司今年一季度利润下滑15%，二季度利润再降4%。而娃哈哈集团广东地区的一家大经销商此前也表示，娃哈哈营养快线、呦呦奶茶等产品销量下滑达40%。目前，饮料业整体景气度大幅下滑已是不争的事实，而娱乐营销是否将成为饮料业的新风向标也引发诸多探讨。
中投顾问食品行业研究员简爱华表示，加多宝冠名“中国好声音”在第二季中已经大获全胜，而广药也积极冠名《开门大吉》并揽下湖南卫视年底三台压轴大戏，娱乐营销将不仅是凉茶行业的主流营销趋势，或在全饮料行业掀起风暴。
根据广药上半年的财报情况来看，今年1~6月旗下王老吉大健康公司的净利润为1.32亿元，而去年全年其利润不过3000万元。
闫强认为，快消类的饮料产品促销需要主题，而目前火热的综艺选秀节目恰好迎合了这一主题需求，加强了一二线经销商和家福乐之类渠道商的进货信心。
但是一位供职于可口可乐的资深人士却向本报记者提出不同观点认为，娱乐营销仅适用在凉茶这个较为新颖的细分市场。“这种营销方式比较适合先期新品牌打入市场的时候采用，2012年对于凉茶行业而言是一个非常特定的阶段，加多宝和王老吉都处在激烈的品牌识别竞争阶段，这和发展到一定规模后饮料企业的策略是不一样的。”
“从营销管理学的角度来讲，你刚刚开始打响知名度的时候，冠名娱乐节目的效果非常显著，但后期投入产出比却很难保持高位，这就像经济学中‘边际效用递减规律’一样。”
而一直以来，可口可乐的推广方向更多是与世界杯、奥运会、大运会这类重大体育赛事相结合的营销策略。“但是也不排除未来有赞助娱乐节目的尝试，主要看市场的投入产出。”该人士说。
简爱华说，其实娱乐营销不局限于综艺节目冠名，还包括电影电视剧的植入广告、电影的首映礼等均是娱乐营销的重要方式。
(责任编辑：韩杰)
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