“新节俭主义”与营销传播(2)
将节俭进行到底
“趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流,其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出:“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中,“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。
消费心理特征:“酷”
如果说“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观,那么“花最少的钱,获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称,他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活,是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说,他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。
时尚。新节俭主义者大多为20~45岁,他们高知识高文化,时尚有活力,遵守 “省钱而不降品位,省钱而不失时尚,省钱而不减体面”的原则;他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品;他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力,也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣,甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。
低碳环保。在通胀的影响下,一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯,如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱,而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此,当他们说“不打的不血拼,不下馆子不剩饭,家务坚持自己干,上班记得爬楼梯”时,会很自豪地宣称:“这样很低碳,很环保啊!”
乐活。除了以上行为,一些新节俭主义者还尝试了很多更“乐活”的活动。比如一些人在自家的阳台或小院里种植蔬菜,在都市中上演了现实版的“开心农场”。回看以前“乐活族”的宣言——“我会注重自我、终身学习、关怀他人;我会尽量搭乘公共交通工具,减少废气污染;我会减少制造垃圾,实行垃圾分类与回收……”可以发现,新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的,或者说,“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流,他们“理性消费,简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。
消费行为特征:“抠”
新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费,提倡将钱“花在刀刃上”,他们对价格相当敏感。
按需购物,冲动购物减少。以日常基本花销为主,能不买的就不买,精打细算过日子。所以,休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少,以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返,同时也延长了对大宗消费品的决策时间。
品牌消费的“替代效应”增强。城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费,他们会购买一线品牌中的外露商品,如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今,城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了,可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌,而是实行了品牌消费的战略转移,即从一线品牌转向二线品牌,从国外品牌转向国内品牌。
品牌折扣是其大爱。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响,新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品,常常光临线上、线下各种折扣店,比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店,唯品会折扣网、淘宝网、凡客诚品以及各种团购网站等。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响,但是遇到好的品牌且折扣又较低时,他们会放下决策的矜持,进行抢购、“团购”或“秒杀”。(责任编辑:admin)
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