移动网络：营销格斗场

目前中国拥有手机的人应该比拥有电脑的人多，三大通信运营商加起来放手机号数量已经接近8亿。很早以前，就有品牌主意识到，这是一个非常重要的终端，并开始试探性地进行一些营销From EMKT.com.cn活动（并非是垃圾广告群发）。比如，有一个化妆品品牌就曾经在《手机报》上投放过一些促销打折广告，效果之好大大出乎他们意料，于是，这个客户每个月都在《手机报》上投入20万元左右。

不过，这种手法基本上还是属于比较试探性的，我们可以把它视为EDM广告，这在电子邮件（电子杂志类的邮件）中屡见不鲜。随着3G时代的到来，营销手法又有了新的变化，比如，基于LBS（Location Based Service，地理位置信息服务）的推广手法开始出现。比较近的一个例子是多普达手机和一个提供LBS服务的网站合作，用户只要在多普达零售店使用后者的“签到”功能，就有可能获得包括智能手机在内的一系列奖品。这个营销案例对多普达十分合适，因为使用LBS服务的用户群体，和它的目标消费群体—高端智能手机用户，是完全契合的。

LBS业务也很适合旅游行业。旅游者在不断地“签到”旅游景点的同时，也在做一个传播：“我在这里。”旅游者的好友会看到TA的动态，并引起对该景点的关注。如果旅游点的品质到位的话，极易引起好的口碑传播。当然，这的确是一把双刃剑，如果品质不佳，旅游者的抱怨也会被更多的人注意到。这个原理，对餐馆、咖啡厅之类，同样适用。

整体来说，网络的趋势在快速地向移动互联网切换，这是摩根士丹利在今年7月的一个关于互联网趋势的报告中的观点，也是我的观点。摩根士丹利预测，今年，全球3G用户可能突破10亿大关，达到21%的渗透率，而到了2012年，智能手机在全球的出货量将超过PC机和笔记本出货量之和。换句话说，人们接入网络的首选方式很有可能是通过智能手机，而不是电脑。

智能手机的兴起，代表着一个用户和系统之间双向沟通的可能，也代表着基于一个手机号的身份验证并在移动中定位的可能。如果恰当利用这两个特性，可以为产品营销带来更多的助推作用。一项名为ShopSavvy的服务可以利用手机的摄像头进行序列号扫描，然后进行快速的价格比较，并让用户就近购买或者通过网络快速购买。还有一项叫Path Intelligence的服务，通过测量手机声脉冲信号帮助零售商估测顾客的停留时间，从而优化商店布局。

同时，移动网络又是一个巨大的广告市场，在这一方面，同属东方文化圈的日本，做出了一个相当好的示范。日本的移动广告市场发展速度惊人，从2003年的单个用户贡献1美元广告价值到2009年的11美元，6年间上升了11倍，整个市场规模有10亿美元之巨，其中17%的网络广告业务来自移动市场，并且正在超过无线电广告份额。社交网络在移动互联网中的良好表现，在某种程度上，成为这个市场发展的重要动力。因为手机号码的几近唯一性、移动性是社交网络的重要基石。在日本，最大的移动社交网络DeNA的注册用户高达1400万，2009年的收入为2.94亿美元，其中一半来自广告—但这绝不是中国市场上到处可见的垃圾群发短信，更多的是诸如条形码扫描、移动礼券、与位置有关的搜索匹配广告（比如搜索附近的饭店）或社交网络上的品牌广告。

随着3G业务的不断深化，我们有足够的理由相信，忽视移动营销机会的品牌，将失去一块重要的竞争阵地。这是任何一个品牌主，都必须密切注意的营销格斗场。