传统媒体应全方位借力新媒体

网络时代来临，新媒体迎来绝佳的发展机遇。当前，以微博为代表的新媒体产品牢固掌握了年轻受众，以至于新浪微博用户在短短两年间便超过一亿，这无疑让传统媒体经营管理者望而生畏。一个日益迫切且无法回避的问题是：传统媒体应该如何应对？

面对新媒体步步为营的紧逼态势，传统媒体应主动迎合新媒体发展趋势，借助新媒体丰富产品内容，提升品牌影响力，最终赢得读者与市场认可，从而在激烈的传媒市场竞争中占据一席之地。近来，大批传统媒体抢滩微博，释放出与新媒体融合共生的积极信号。

传统媒体与新媒体的互补互利，从而推动传媒产业结构升级，实现传统媒体向现代传媒产业的转型。

挖内容：新媒体蕴藏着新闻富矿。内容为王是传统媒体生存的法宝。传统媒体登陆新媒体，应首先从内容入手，对新媒体中的新闻事件予以快速反应，善于从新媒体挖掘内容进行创新，将新媒体聚合信源的优势发挥到极致。

从信息传播的角度来看，微博使得全民记者的美好愿景提前实现，每个微博用户都可以运用掌上的手机碎片化写作，转发新鲜事、有趣事、受人关注的事件，从而制造新闻热点。微博的上述特点暗合了新闻价值诸要素，蕴藏着丰富的新闻线索，成为新闻信源的“聚宝盆”。

2010年年底，上海《新闻晨报》成立微博小组，由一线采编记者从微博采集新闻线索。无独有偶，《现代快报》、《重庆晨报》、《江南都市报》亦纷纷登陆微博，争夺微博信源。譬如，江西宜黄拆迁自焚事件、唐骏学历造假事件等，其新闻线索均为微博首发，被传统媒体记者捕获后予以报道，最终形成有影响力的新闻事件。

树品牌：新媒体巩固增加忠实受众。品牌是传统媒体的核心竞争力，是媒体的软实力。从这个角度来看，传统媒体应致力于借助新媒体维护和拓展忠实读者，提升品牌影响力。新媒体掌握着大量客户群，可以通过新媒体传播，增加曝光率，对客户进行维护，增强品牌的认同感，进一步粘连读者与受众，形成经营的可持续发展。

当前，传统媒体受众呈现年龄较大，知识层次降低的趋势，品牌的市场价值日益下滑。相反，新媒体特别是微博具有发布快捷、易于激活年轻人热点话题，从而吸引年轻粉丝关注，建构固定人际网络热点的优势。此外，新媒体的互动性是传统媒体无法比拟的，可以实现受传者之间的交互性。传统媒体单方面报道之后，难以检测报道效果及受众反馈，而微博可以轻易做到这一点。多家报纸微博已将其报道内容发布在微博上，关注该媒体的粉丝可以随意评论发表观点，同时提供建议和线索，形成持续有效的关注。

拥有一定数量同时稳固的受众群是树立品牌的基石，为了尽可能留住具有商业潜力的受众，应该让传统媒体走流行路线，从而俘获年轻受众的心。以《新闻晨报》为例，其日发行量约60万份，以每份报纸3人阅读率，固定受众约180万，但其官方微博开办不足半年，粉丝数量已超过13万，其中绝大多数为年轻网民。假以时日，这些微博粉丝有望成为报纸的忠实读者。再如，2011年3月，《京华时报》推出自己的微博产品，提出依托报社平台，贯通主流微博，连接移动终端，目标是打造最具公信力、传播力和影响力的微博。其社长吴海民认为，新媒体会成为京华传媒集团的新的创新基地和赢利增长点。

转理念：顺应新媒体实现共赢。传统媒体需要审时度势，顺应时代发展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固树立与新媒体互利互补、和谐共赢的理念。相较于传统媒体的发行周期长、内容陈旧、取阅不便等缺陷，新媒体具有到达便利、及时传播、图文并茂以及交互性强等特点，而作为新媒体产品的微博，其特点更是综合考虑了用户的使用体验，将新媒体的特性发挥到极致。

新媒体产品推陈出新，可以预见微博只是新媒体发展中的一个过客。只要受众的体验感受不停息，新媒体的演变和创新之路将没有终点。在相对较长的一段时间内，手机或类手机媒体将承担新媒体载体的功能，而产品功能性方面将最大程度实现新闻到达的便利化。

新媒体的演变之路与发展理念值得传统媒体借鉴和学习。当前，新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。传统媒体要善于借助新媒体挖掘新闻内容，通过新媒体技术巩固受众群，不断提升传媒影响力，更新传媒理念，才能在未来传媒产业布局中占据一席之地。作者单位为上海新闻晨报社