媒介文化：媒介管理的新视野(2)

媒介文化有利于规范员工行为。良好的媒介文化，可以为媒介从业人员塑造大致相同的文化价值理念，一旦接受了这个文化价值理念，他们则具有了大致相同的价值标准、期望以及奋斗目标。这样的话，他们的行为也就可以得到规范和自律。所以，从某种意义来说，媒介文化可以说是一种“非正式的控制规则”，可以部分地代替命令和对员工的严密控制，有利于媒介管理者进行有效的内部控制。

媒介文化可以提升媒介组织内部的凝聚力。媒介员工拥有共同文化价值理念和行为准则，讲究媒介职业伦理道德，这样就会推动媒介从业人员内部之间的良性合作，并获得共同的奋斗目标，从而大大提升媒介组织的凝聚力。“良好的媒介文化可以强化员工对自身职业的荣誉感，使他们为自己是媒介一员而深感自豪，从而主动自觉地维护媒介的荣誉和利益。”①

媒介文化可以保持媒介的可持续发展。只有建立并坚持一贯的媒介文化，“传媒才能够在经常发生人员更替、结构变动、经营方式革新等的情况下，仍能继续生存和发展。全体从业人员越是对某种媒介文化一致认同、分享和适应，那么这一媒介文化所能发挥的作用就会越大”②。而且，“一旦一种文化建立以后，就很难进行变革”③。所以，媒介从一开始就应该对文化给予重视。当媒介文化建立起来以后，不管人员如何更替，依然能保持文化的持续性。比如美国的《纽约时报》一直保持了文化风格上的“严肃性”。

媒介文化的构建原则

如上所述，媒介文化对于媒介管理有着非常重要的作用，我们应该大力构建媒介文化。具体而言，要注意以下几个原则：

摒弃媚俗化倾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基础，它主要是指媒介在公众心目中的美誉度和影响力。媒介公信力需要媒介通过很长一段时间的良好表现才能得以形成。但是传媒业也时常发生一些损害媒介公信力的事件，从而导致公众对媒介的不信任，影响媒介在公众心目中的形象，追究其中的原因，主要有过分追求商业目的，以及由于信息来源或人员素质等原因导致的新闻失实等。此外，媒介文化作为一种新型的文化，符合当代人追求时尚、娱乐、休闲等新的要求，它无形中间接或直接地对许多其他优秀传统文化产生了非常大的排挤作用，“甚至有的学者认为，媚俗也是媒介文化的一个重要特征”④。对经济效益的追求一直以来都是影响媒介文化的一个主要障碍，为了追求更高的利润，不少媒介甚至以牺牲自己的公信力为代价来迎合各种需求甚至一些低俗的需求，媚俗与炒作正在不断地冲击优秀的媒介文化，因此，如何摒弃低俗与平庸，创新媒介产品内容与形式，在引导大众提高审美情趣的同时不断提升媒介自身的公信力，就显得尤为迫切。

“对于媒介自身而言，想要提高自身的社会影响及公信力，就应该加强传媒自身的社会责任意识，充分发挥媒介的信息传播、舆论监督、引领文化、观念塑造、关怀社会、化解矛盾等作用。”⑤除了媒介自身不断地加强新闻职业道德自律之外，还要重视自身的品牌建设，提升品牌形象，从而树立良好的公信力。

始终把社会责任放在媒介文化建设的首要位置。作为党和人民的喉舌，媒介应该把强调社会责任放在媒介文化的首要位置。构建和谐社会是中国当前最重要的主题，随着社会的不断发展及改革开放的逐步深入，各种不同的思想和观念激烈碰撞，社会各阶层之间的矛盾也越来越突出，社会的不和谐因素越来越多，比如经济发展与环境保护之间的矛盾、利益分配不均、贫富差距拉大、地区之间的发展差距，等等。媒体要在构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中充分发挥自身功能，作出应有的贡献。作为社会正义与良知的载体，媒介的社会责任就是要准确地传播党和政府的声音，积极引导社会舆论，大力弘扬社会正气，匡扶社会正义，鞭挞邪恶与不公，形成社会各阶层间的和谐关系。(责任编辑：admin)