媒介文化：媒介管理的新视野

在媒介及媒介文化快速发展的今天，文化日趋“媒介化”。如今，任何性质的文化， 如果与媒介 “绝缘”， 一定是无法想象的。甚至有学者认为，今天的文化， 如果离开了媒体便无从谈起。文化与传播、文化与媒体，彼此促进、相得益彰，已成为媒介文化发展的常规路径，同时，媒介文化对于媒介管理也有着重要意义。

媒介文化的内涵及构成

20世纪90年代以来，大众媒介在文化领域越来越受到广泛关注，尤其是最近几年，媒介文化作为一种全新的文化，更加受到人们的重视。媒介文化将大众媒介和文化凝聚成一个互动的过程，媒介文化能够让每个人参与其中，它构建了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他人的价值理念。媒介文化作为大众传播时代一种新兴的文化形态，是传媒从业者在传媒日常运作与管理中所共同拥有的核心价值理念和行为规范。传媒通常是借助精神文化产品来塑造人们的思想和意识，受众在接受媒介所提供的产品的时候，能够通过媒介产品认知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每个人的气质、情感和性格，虽然看不见但却不可否定其真实的存在。媒介既能传播文化同时也能创造文化，媒介作为一个组织要生存和持续发展，也要求其自身营造一种独特的文化。

媒介文化其实是一个非常综合的概念，它涵盖了多个要素，构成媒介文化的各种要素综合在一起对媒介管理发挥着各种作用。这些要素中最为主要的几个方面为核心价值理念、行为教化、人文关怀以及视觉识别。

核心价值理念。所谓核心价值理念，是指一个组织所有成员持有的大致相同的价值理念，也即共同价值观。这种核心价值理念是构成组织文化的重要基础。“共同价值观”这一概念最早是由美国学者巴纳德提出的，他在《经理的职能》一书中论述了非正式组织的管理和组织中一般性目的的确定问题，指出这些目的渗透到组织各个层次中的重要性。后来，有的学者在阐述组织特性时指出，当价值观念灌输到组织中时，组织就会存在独特的同一性。媒介作为一种组织，在进行管理的时候，同样需要员工具有大致相同的核心价值理念，这样才有利于提升媒介内部的凝聚力。

行为教化。媒介文化主要是一种体验性的文化， 带给人们的则主要是情感体验上的满足。而且，媒介文化还能够提高人们的审美情趣和对人们的行为起到一定的教化功能。人之所以为人， 是因为人有理性。人具有不断追求更高层次需要的本能， 当一般性的感性愉悦性得到满足之后，必然产生更多和更高的需求，媒介文化的不断优化正是基于这个内在动因。媒介在开展文化传播的过程中，必然会对人的行为产生一定的教化功能。受众会在媒介日常的文化传播过程中潜移默化地接受媒介传播内容中所包含的部分价值观念、思维方式和行为规范。这就是媒介文化对受众所产生的行为教化功能。

人文关怀。媒介文化最重要的应该是对人本身和人的全面发展的关注。过分地追求利润必将使得大众媒介所传播的内容变得更加低俗和肤浅，出于这种追求而形成的文化，对于受众精神品格是有百害而无一利的， 必将造成文化传播走向媚俗化道路，无形中降低了大众文化的品位。媒介文化的本意应该突出媒介的人本特色，构建人文关怀。它的核心内容是重点关注人的生存状况，把提升人的尊严和促进人类解放与自由作为追求。

视觉识别。媒介文化既需要内在的价值理念，同时也需要有直观的可识别的一些视觉系统，这对于媒介管理而言，有利于将自身的媒介文化较快地传播给媒介员工和外界受众。媒介可以通过组织一些公益、公关等形象性活动，来实现更快更好地在公众心目中建立自身的媒介文化形象的目的。

媒介文化对于媒介管理的重要意义

媒介文化绝非是一种偶发性的特征，而是媒介得以生存和持续发展的基本条件之一。媒介文化相对于媒介管理而言，其重要性主要有以下三个方面：(责任编辑：admin)